豆瓣同城的運(yùn)作方式及文化傳播特點(diǎn)

【摘 要】豆瓣同城為城市青年打造了一個(gè)“藝術(shù)社區(qū)”，讓志同道合的人們擁有一個(gè)線上和線下交流和推廣藝術(shù)展覽、戲劇演出的平臺(tái)。對(duì)于如此出色的一個(gè)文化氣息濃厚的網(wǎng)站，學(xué)界已有人進(jìn)行了研究，并取得了一些成果。當(dāng)下的新媒體與文化傳播研究，無(wú)疑為我們提供了一個(gè)新的思路。本文就以豆瓣同城為例，在新媒體研究的語(yǔ)境下，試圖歸納其文化傳播的特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】豆瓣同城；新媒體；文化傳播

物質(zhì)生活的豐富促使人們?nèi)で蟾嗑駥用娴臐M足。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，人們?cè)絹?lái)越多地喜歡電影、戲劇、音樂(lè)會(huì)、藝術(shù)展，喜歡欣賞和談?wù)撨@些有著濃濃藝術(shù)氣息的精神食糧。全民進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，許多專業(yè)的網(wǎng)站雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，其中著名的有Mtime時(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等等。其中豆瓣網(wǎng)擁有數(shù)以億萬(wàn)計(jì)的擁躉，以書(shū)籍、電影、音樂(lè)為切入點(diǎn)和紐帶，致力于幫助都市青年發(fā)現(xiàn)生活中別樣的趣味。豆瓣同城是豆瓣網(wǎng)推出的一個(gè)子頻道，是豆瓣網(wǎng)的有機(jī)組成部分。豆瓣同城為城市青年打造了一個(gè)“藝術(shù)社區(qū)”，讓志同道合的人們擁有一個(gè)線上線下交流和推廣藝術(shù)展覽、戲劇演出的平臺(tái)。

一、豆瓣同城，新媒體還是自媒體

新媒體（New media）的概念是1976年由美國(guó)人戈?duì)柕埋R克率先提出的。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)限通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。20世紀(jì)七、八十年代，新媒體是西方社會(huì)各界熱衷討論的關(guān)鍵詞之一。之于中國(guó)，新媒體更是近年來(lái)學(xué)界、科技界和商界的熱點(diǎn)。其實(shí)，新媒體并不是一個(gè)一成不變的概念，它是隨著時(shí)代的發(fā)展，在不斷更新和補(bǔ)充的。相對(duì)于印刷媒體而言，廣播、電視就是新媒體，而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)之于廣電媒體無(wú)疑又是新媒體。

在微博、微信大熱之后，又涌現(xiàn)出一個(gè)新的熱詞——自媒體。其實(shí)早在新世紀(jì)初，美國(guó)學(xué)者丹?吉爾默就提出了“WE THE MEDIA”的概念。2005年，我國(guó)著名新聞傳播學(xué)者喻國(guó)明教授對(duì)于自媒體有這樣的描述：“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，DIY就是自己動(dòng)手制作，沒(méi)有專業(yè)的限制，想做就做，每個(gè)人都可以利用DIY做出一份表達(dá)自己的‘產(chǎn)品’來(lái)。”[1]自媒體實(shí)際上是新媒體的最新發(fā)展形式。豆瓣網(wǎng)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下發(fā)展起來(lái)的大型網(wǎng)絡(luò)生活社區(qū)，具有鮮明的新媒體的特點(diǎn)，豆瓣用戶通過(guò)注冊(cè)賬號(hào)、發(fā)帖回帖來(lái)與其他用戶交流，這與天涯、貓撲等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別的，只不過(guò)是豆瓣交流的內(nèi)容更富有文藝氣息而已。同以微博為代表的自媒體相比，豆瓣網(wǎng)并沒(méi)有突出地表現(xiàn)出自媒體病毒式、交互式傳播的特點(diǎn)，但在豆瓣同城中，卻在某種程度上體現(xiàn)出了自媒體的特點(diǎn)。

豆瓣同城是以城市為單元的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，沒(méi)有自己獨(dú)立的域名，而是整合在豆瓣網(wǎng)的頁(yè)面內(nèi)，同豆瓣讀書(shū)、電影、音樂(lè)、小組等并列，用戶可以在搜索引擎內(nèi)輸入“豆瓣同城”直接登錄。豆瓣同城頁(yè)面設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)潔，由同城活動(dòng)、主辦方和舞臺(tái)劇三個(gè)部分構(gòu)成，用戶可以通過(guò)輸入活動(dòng)名稱、地址、介紹等關(guān)鍵詞查找同城活動(dòng)。當(dāng)用戶鎖定某一同城活動(dòng)之后，可以選擇標(biāo)記“我感興趣”和“我要參加”按鈕，或者通過(guò)已給出的聯(lián)系方式和跟帖獲得更多信息，自由選擇是否參加線下活動(dòng)。這一功能體現(xiàn)了新媒體的特點(diǎn)，即“交互式”和“個(gè)人化”。主辦方這一部分為用戶提供按主辦方檢索同城活動(dòng)的服務(wù)，更重要的是為普通用戶搭建了發(fā)起活動(dòng)的平臺(tái)，任何擁有資質(zhì)的豆瓣小站都可以發(fā)起和推廣活動(dòng)。這與微信上的公眾賬號(hào)極其相似，是極其鮮明的自媒體的特質(zhì)。舞臺(tái)劇則提供音樂(lè)、戲劇演出的票務(wù)信息，這是基于用戶群體興趣愛(ài)好的精準(zhǔn)傳播。綜上所述，從豆瓣同城的基本設(shè)計(jì)和布局來(lái)看，豆瓣同城是一個(gè)“自媒體性質(zhì)的新媒體網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”。

二、豆瓣同城的運(yùn)作方式

與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同，豆瓣同城的運(yùn)行分為線上、線下兩部分，其整個(gè)運(yùn)行流程可以用“線上—線下—線上”來(lái)概括。首先，豆瓣小站發(fā)起活動(dòng)，豆瓣用戶檢索活動(dòng)。這一階段的運(yùn)作是基于豆瓣網(wǎng)這個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)其實(shí)是一個(gè)虛擬社區(qū)，“虛擬社區(qū)是一群有個(gè)別興趣、喜好、經(jīng)驗(yàn)的人，或是學(xué)有專精的專業(yè)人士，通過(guò)各種形式的電子網(wǎng)絡(luò)以及電子郵件、新聞群組、聊天室或論壇等方式組成一個(gè)社群，讓參與該社群的會(huì)員彼此之間能借此進(jìn)行溝通、交流、分享信息”[2]。豆瓣網(wǎng)為網(wǎng)友提供了這樣一個(gè)社區(qū)，一些有能力的網(wǎng)友和機(jī)構(gòu)建立小站發(fā)起活動(dòng)，豆瓣用戶來(lái)到活動(dòng)頁(yè)面獲取活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、聯(lián)系方式、費(fèi)用等信息，并通過(guò)跟帖獲得更多的活動(dòng)詳情。這是同城活動(dòng)的線上宣傳、推廣時(shí)期。

其次，從網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實(shí)。這是豆瓣同城與其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同的地方，一般的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)只是針對(duì)話題進(jìn)行線上討論，很少有線下活動(dòng)舉行。豆瓣同城活動(dòng)在線上約定好的時(shí)間、地點(diǎn)舉辦展覽、交流會(huì)、音樂(lè)會(huì)，并會(huì)提醒有意向的豆瓣用戶按時(shí)參加活動(dòng)。因?yàn)槎拱晖腔顒?dòng)面向的是同一座城市的網(wǎng)友，交通便利，時(shí)間充足，一般都會(huì)欣然赴約，滿載而歸。

最后，參加完活動(dòng)的豆瓣用戶再回到線上，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并甄選約定下一次活動(dòng)。參加活動(dòng)的網(wǎng)友回到活動(dòng)頁(yè)面，向主辦方反饋對(duì)活動(dòng)的滿意度，提出意見(jiàn)和建議；與其他網(wǎng)友進(jìn)行交流，分享心得；上傳活動(dòng)照片等。這樣又推動(dòng)了活動(dòng)的二次傳播，為舉辦同類活動(dòng)積累了用戶群和活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。

　　三、豆瓣同城文化傳播特色

2005年8月豆瓣同城上線以來(lái)，一直都被視為都市文藝青年的網(wǎng)上家園。“很多人對(duì)豆瓣的第一反應(yīng)就是它的‘文藝’：簡(jiǎn)潔的頁(yè)面；以書(shū)評(píng)、影評(píng)、樂(lè)評(píng)為核心的內(nèi)容導(dǎo)向；純文字式的表達(dá)方式，這些都給用戶一種清新的感覺(jué)。豆瓣一直堅(jiān)持整體運(yùn)營(yíng)的概念，將建站理念、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等元素構(gòu)建成了一個(gè)充滿人文精神的社區(qū)，書(shū)籍、電影、音樂(lè)是整個(gè)社區(qū)最有黏合力的紐帶，通過(guò)這個(gè)紐帶來(lái)聚攏優(yōu)質(zhì)用戶，一個(gè)充滿人文性的豆瓣形成了。”[3]隸屬于豆瓣網(wǎng)的豆瓣同城也具有鮮明的文化屬性，在某種意義上，肩負(fù)著文化傳播重任的豆瓣同城，其文化傳播具有以下特點(diǎn)：

第一，傳播主體的多樣性和獨(dú)立性。傳統(tǒng)媒體的傳播者是國(guó)家或者社會(huì)組織，微博和微信等新媒體及自媒體，傳播者又加上了一些意見(jiàn)領(lǐng)袖和公眾人物。而豆瓣同城的傳播者（以北京為例）是那些小站，有的小站具有半官方性質(zhì)，如法國(guó)文化中心、意大利文化處；有的小站是民間組織，如北京老百姓國(guó)學(xué)會(huì)、木馬劇場(chǎng)等；還有就是私人的小站，如一些獨(dú)立樂(lè)隊(duì)和音樂(lè)人創(chuàng)建的小站。從自媒體的角度看，每一個(gè)豆瓣用戶都是一個(gè)傳播主體，通過(guò)線上交流和線下互動(dòng)，將自己對(duì)生活、藝術(shù)的理解傳播給他者。由于豆瓣同城小站多為民間或私人性質(zhì)，受社會(huì)因素的影響較小，傳播者相對(duì)具有更多的獨(dú)立性。

第二，傳播內(nèi)容的審美性和公益性。基于豆瓣網(wǎng)母體的特性，豆瓣同城的活動(dòng)多是藝術(shù)展、音樂(lè)會(huì)、戲劇節(jié)，具有很強(qiáng)的審美性。如搜索北京的豆瓣同城活動(dòng)，排名前三的是“英國(guó)1927劇團(tuán)《上街的動(dòng)物和孩子們》、徐昂導(dǎo)演的話劇《喜劇的憂傷》、《我所愛(ài)，我所信》阮義忠攝影講座”[4]，參加這些活動(dòng)需要有較高的藝術(shù)修養(yǎng)。美術(shù)館、藝術(shù)館和一些公益組織也通過(guò)豆瓣同城發(fā)布展覽、演出信息，這些活動(dòng)一般都是免費(fèi)的，具有很強(qiáng)的公益性。

第三，受眾的分眾化和國(guó)際化。傳播內(nèi)容的審美性決定了受眾主體是具有較高文化水平的青年學(xué)生和白領(lǐng)，豆瓣同城主要覆蓋一線城市和二線城市，這又進(jìn)一步縮小了受眾群體。2005年7月6日，豆瓣網(wǎng)開(kāi)通了繁體字版，受眾擴(kuò)展到港澳臺(tái)和海外華人群體。北京、上海等地有數(shù)量眾多的涉外機(jī)構(gòu)和國(guó)際組織，很多外國(guó)人也熱衷于組織、參加豆瓣同城的活動(dòng)。豆瓣網(wǎng)的讀書(shū)、電影和音樂(lè)本就囊括了各國(guó)各民族的經(jīng)典，這是豆瓣同城分眾化和國(guó)際化的基礎(chǔ)。

豆瓣同城傳播主體的獨(dú)立性、傳播內(nèi)容的審美性、受眾的分眾化，決定了豆瓣同城只能走小眾化的路線。學(xué)界有人指出豆瓣同城的文化傳播有以下幾個(gè)缺點(diǎn)：“一是活動(dòng)類型的限制”；“二是地域的限制”；“三是人員的限制。一方面是參與活動(dòng)人數(shù)的限制，另一方面是主辦方的限制”。[5]而從某種層面講，豆瓣同城的小眾化路線正是其文化傳播的成功之處。無(wú)論是青年學(xué)生還是白領(lǐng)都將是未來(lái)二三十年中國(guó)社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們因豆瓣同城受到的審美熏陶、擴(kuò)展的人際關(guān)系甚至是獲得的國(guó)際視野，正是文化傳播所能達(dá)到的終極效果，如果對(duì)海外華人和外籍人士產(chǎn)生影響，那效果就更可觀了。

新媒體的發(fā)展日新月異，文化傳播的研究也方興未艾。新媒體與文化傳播的研究對(duì)于新媒體技術(shù)的發(fā)展和文化傳播研究的啟發(fā)都有重要的借鑒意義。

本文在參閱了學(xué)界前輩研究的基礎(chǔ)上，提出了一些新的觀點(diǎn)和看法，由于新媒體和文化傳播的交叉研究屬于一個(gè)比較新的研究課題，理論積累是薄弱的，希望隨著研究的深入，可以探索出更多富有價(jià)值和意義的研究成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國(guó)明.全民DIY：第三代網(wǎng)絡(luò)盈利模式[J].新聞與傳播（人大復(fù)印報(bào)刊資料），2006（2）.

[2]楊繼紅.新媒體生存［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2008.

[3]張倩囡，慈鵬鵬.豆瓣：這只特立獨(dú)行的豬[J].銷售與市場(chǎng)：評(píng)論版，2012（4）.

[4]豆瓣同城[EB/OL].http://beijing.douban.com/events/week-all.(2013年11月24日).

[5]陳偉芳，楊佳.從虛擬社區(qū)到真實(shí)生活:豆瓣同城產(chǎn)品的延伸路徑[J].衡陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào),2010（8）.

（作者單位：河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）