淺析縣市新聞網站標題制作存在的問題與對策

摘 要：面對各類媒介競爭日趨激烈的新形勢，如何制作好符合網絡自身特點的標題，是縣市新聞網站贏得網民眼球的關鍵所在。本文分析了當前網站標題制作存在的“事實貧乏，用詞生硬；缺乏個性，不接地氣；過度煽情，夸大細節”等問題，并提出對策，即用好事實、用好評論、巧用修辭，使標題奪人眼球、動人心懷、更具韻味。

關鍵詞：新聞網站；標題制作；問題；對策

網絡傳播的特點，決定了標題制作的重要性?；ヂ摼W時代的到來，為新聞傳播開創了全新的“讀題時代”[1]。網絡傳播作為一種超鏈接的分層編排方法，決定了標題不但具有吸引眼球功能，而且具有導讀功能，并要求各層信息之間的標題應該具有一定的邏輯關聯，以便于網民一步步地走進新聞深處。同時，網絡信息的海量性，標題列表會及時發生變化，也倒逼標題制作的質量提升?？梢哉f，在信息化及碎片化閱讀時代，標題是連接網民和新聞內容的橋梁，是新聞的“眼睛”和“靈魂”，是能否吸引網民興趣的第一要素。

如何制作好讓網民“一見鐘情”的標題，使其成為“點睛之筆”，關系到網站的質量和效益，是縣市新聞網站值得深思的問題。

一、縣市新聞網站標題制作存在的問題

縣市新聞網站由于地域、運行機制、報道方式、人員素質等與中央、省級新聞網站及新浪、網易等門戶網站存在很大差異，在標題制作方面普遍不夠“提神”。特別是作為“紅網”，缺乏有力的探索和創新，呈獻給網民的“眼睛”總是呆板無趣的，缺乏新意。

1.事實貧乏，用詞生硬。標題在新聞中的作用是圖片、版式、文字不可替代的。在縣市新聞網站中，好的標題、精彩的標題不多，大量的是工作化、文件化、概念化的標題，未能提煉出事件的精髓和網民關心的部分，如“再上新水平”、“成績顯著”、“閃亮登場”等，并沒有突出稿件中最有新聞價值的東西，缺乏提煉事實，用詞生硬，給網民的第一印象便是乏味。

2.缺乏個性，不接地氣?？h市新聞網站的新聞及編輯大多數來自傳統媒體，因為時效、精力和能力等原因，許多編輯往往對紙媒的標題稍作修改甚至原封不動拷貝過來，使得大多標題缺乏個性，不接地氣。比如：“科學發展再鑄三衢魂”、“全力打造‘三型’干部隊伍”，這部分標題中的用詞，一般的網民并不能很好地理解。黨報的讀者主要分布在政府機關、企事業單位等，但是網站的受眾更多的是普通市民，若照搬照抄報紙的標題，影響了網絡新聞的傳播。

3.過度煽情，夸大細節[1]。與標題“不作為”同時存在的另一種極端是“標題黨”。他們在報道時往往“掛羊頭賣狗肉”，標題“吸引眼球”的功能被刻意放大。例如：充斥“暴力”“罪惡”“走光”等，通過捕風捉影、斷章取義、剪輯放大、移花接木等追求“語不驚人死不休”的雷人效應，嚴重污染視覺。這樣的標題不僅有悖新聞報道的真實性、客觀性原則，也有違媒體傳播“內容為王”的職業底線。此舉勢必會產生誤導網民、誤導輿論的后果，降低了網絡媒體公信力，無異于飲鴆止渴。

二、如何擦亮縣市新聞網站的“眼睛”

縣市新聞網站要想讓標題對網民具有“不可擺脫”的吸引力，必須強化“標題意識”“精品意識”，不但要遵循標題制作的準確性、簡潔性、新穎性、生動性原則[2]，更要符合網絡媒體傳播的特點和規律，學習借鑒他人之長，勇于探索與創新，力求新穎而出彩。

1.用好事實，使標題奪人眼球。文似看山不喜平，標題出跳才能奪人眼球。這就要求編輯的眼光有穿透力，能夠洞察稿件的“新聞眼”，把最具新聞價值的內容體現在標題上。

（1）精選動詞，讓標題“動”起來。在漢語中，動詞被稱為語言的“味精”。對尤其需要吸引網民眼球的標題來說，更要善用動詞，化靜為動，以增強感染力、表現力和立體感。

常山新聞網中有一個圖片新聞，叫《智能農機“鬧”春耕》，說的是全縣春耕備耕農機現場演示會，涉及耕整、育秧、插秧、植保、收獲等5大類20多個品種的智能化農機為全縣種糧大戶進行新功能、新技術的示范推廣。此標題用了一個動詞“鬧”字，既形象，又貼切。

比如在長興新聞網的《長興高鐵呼嘯而來》中，“呼嘯”起了點睛式的動感效果，使標題富有更深層的含義，從而增強了吸引力。

（2）運用數字，讓標題“跳”起來。在新聞寫作中，數字的重要性已越來越被重視。在標題制作中，運用好數字，讓數字說話，更是勾住網民第一眼的重要手段。

以《15名環保局長與千名市民集體下河游泳》（蘭溪新聞網）和《170名孤兒的特殊生日》（中國柯橋網）為例，這兩個標題通過不同的數字表達，增強了新聞的沖擊力，也使新聞價值得以凸顯。

恰如其分的數字標題，對于鞭撻丑惡行為、揭穿某些消極現象也有較強的穿透力。如中國柯橋網的《13.6萬元的善款到哪里去了？》，說的是一場為“無臂七子”舉行的義賣籌到了14.5萬元，最后“無臂七子”每人僅得到9000元，標題直接通過對剩下的13.6萬元善款的追問，反映出了當前民間舉辦慈善義賣活動中存在的不公開和不透明現象。

2.用好評論，使標題動人心懷。在新聞評論中，標題最好能鮮明地體現對某一新聞事件的態度和看法，通過敘述事實使用不同詞語進行議論，立思想、立見解、立主張。這就要求編輯站得高看得遠，“見別人視而不見之物”，“明別人不明之理”。

（1）“標”出思想，讓標題“撐”起來。標題的基本要求是準確、鮮明、生動，而要達到這個要求，方法之一是要在強化思想性上下功夫。標題有了深刻思想性，就能吸引住受眾。

例如：《污水怎么犯了我的井水》（常山新聞網），《別再讓“母親河”哭泣》（甌海新聞網），《“拆”出公平》（江山新聞網）。這幾個標題緊扣浙江省“五水共治”“三改一拆”等宣傳報道的重點，在客觀存在的新聞事實中提煉出最鮮明的思想，使新聞事實得到準確而生動的展示，讓受眾一眼就能看出文章的導向。

（2）“標”出觀點，讓標題“亮”起來。好的標題不僅要準確地概括主要新聞事實，更要“標”出編輯的觀點和情感，激發受眾的閱讀興趣。這不僅要求遣詞用語恰如其分，而且要具有高度的概括力和表現力。

以常山新聞網的《企業家要唱好三首歌》《東莞若真要挺住，道德法律必須先挺住》和溫嶺新聞網的《溫嶺10.25襲醫案叩問醫患心結》這三個標題為例，能發現一個統一的特點：觀點鮮明，讓人一看就明白作者需要表明的是什么樣的立場，絲毫沒有吞吞吐吐，似是而非。

（3）“標”出正氣，讓標題“立”起來。標題要把弘揚新風、樹立正氣、興利除弊、激濁揚清作為獨特的魅力吸引網民，起到深化報道思想、提升引導能力的實效。

例如常山新聞網的《賄選攪局 民主變味》《征遷漫天要價，要不得》《整治礦產就是保護子孫飯碗》和溫嶺新聞網的《豪華喪葬引熱議》。這類標題顯得明亮、閃光，能夠緊緊吸引網友，激發其濃厚的閱讀興趣。

3.巧用修辭，使標題更具韻味。如果在新聞事實中找不到比較形象的事實，可以巧用修辭，以使標題生動傳神，更具“韻味”， 言雖盡而意無窮，讓受眾感到語言之美和標題之“靚”，以增強新聞的傳播效果。這正是顯示網絡新聞標題吸引力的手段之一。

（1）標出“懸念”，讓標題“問”起來。標題中適當設問，提出問題是直接吸引受眾注意力的捷徑。編輯要抓住網民的好奇心，有意識地將稀奇罕見、不合常理、對比強烈的新聞事實，拿出來賣個“關子”，制作形式多樣的“閱讀誘餌”，對受眾形成擋不住的“誘惑”。例如：《13.6萬元的善款到哪里去了》（中國柯橋網），《當湯圓撞上玫瑰：陪“家人”還是“佳人”？》（溫州網）。這兩個標題中，一個是將13.6萬元善款去哪了直接“搬”上標題，用疑問語氣吸引讀者的注意力，另一個則是拋出了“家人”和“佳人”兩大選項，抓住了網民的閱讀欲望。

當然，制作懸念式標題，切忌故弄玄虛。問號標題提出疑問，也應該讓網民在讀完消息后得到確切的新聞事實，拉直“問號”。

（2）標出“聲音”，讓標題“說”起來。有的新聞寫的是部門常規工作，標題不容易做生動。這種情況下，可以引用人物“聲音”，讓標題“說”起來。

例如常山新聞網的《小伙子們，部隊直招士官開始報名啦》，說的是部隊直招士官工作已啟動。但是記者在標題中沒有生硬地說，而是用親切如鄰居般的“聲音”傳達了這個信息。

需要注意的是，要“說”出抒情味時，應注意情感的正確把握，力求自然、貼切、適度。特別要區分“動情”與“煽情”，突出人文關懷，感知普通百姓的人間冷暖，以情動人。

（3）標出“趣味”，讓標題“笑”起來。要用一些人們喜聞樂見的語言形式吸引受眾，貼切地借用古詩詞、流行歌曲、方言口語、俗語、民諺等，用通俗的語言代替深奧、生僻的詞匯，降低網民的閱讀障礙。

例如：《湯圓遇上巧克力 反正都是甜蜜蜜》（桐鄉新聞網）、《“傳統端午”遇上“歡樂六一”線上線下“節日經濟”齊升溫》（義烏新聞網）。

當然，關鍵要強調一個“妙”字，不可牽強附會。要使標題充分概括文章精髓，并且要常引常新，使人讀之有味，思之有趣。

（4）標出“韻味”，讓標題“吟”起來。標題要有韻味，是指講究音節、韻律、排比、對仗等古典詩詞的風范，給網民以感染、啟示和聯想。只有借助古漢語知識的基本功，讓標題“吟”起來，才能做出富于感情色彩的亮眼的標題來。

例如：《送書上門 以文化人》（常山新聞網），說的是縣圖書館積極開展為看守所特殊讀者上門送法律書籍的幫扶活動。標題用短短八個字，就充分地表達出了全文的重點。

但選用形象化標題，需要注意標題所用形象的新穎獨特和貼切易懂，不要濫用隱喻、暗喻、比喻等，以免造成網民的理解障礙或誤導，更不應刻意夸張、肆意渲染、聳人聽聞。

總之，網絡傳播的特殊性決定了新聞網站標題的個性以及魅力，標題制作要做到動情而不煽情，通俗而不低俗，幽默而不浮滑，以真正值得關注的內容和深度的思考來吸引網民[3]。編輯記者要注意積累知識、勤于思考創新，方能做出清新亮眼、可圈可點的標題來，真正讓整篇新聞從“新聞叢林”中跳出來，讓好標題跳進網民的眼里，留在網民的心里。

參考文獻：

[1] 楊紅星,張兆金.網絡新聞標題寫作中存在的問題及對策[J].新聞知識,2013(6).

[2] 蔣曉麗.網絡新聞編輯學[M].北京:高等教育出版社,2010.

[3] 北京網評會:網絡新聞標題制作應規范 不得“玩噱頭”[EB/OL]. 人民網-傳媒頻道,北京網絡新聞信息評議會2009年第六次評議公報,2009-09-09.

（浙江省常山縣新聞中心）