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經(jīng)歷過報業(yè)的輝煌，感受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，站在地方新聞門戶網(wǎng)站發(fā)展的潮頭，在移動互聯(lián)能量爆發(fā)的時代再次弄潮……作為一家副省級城市黨報集團，青島報業(yè)傳媒集團面對數(shù)與網(wǎng)的浩蕩潮流，密切跟蹤，敢于出擊，改革創(chuàng)新，不斷探索破解各種發(fā)展難題，確立了新型主流媒體的信息傳播價值，新聞宣傳與經(jīng)營管理在新媒體平臺上實現(xiàn)了同步提升。特別是報業(yè)新媒體盈利模式的初步確立，成為城市報業(yè)融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個樣本，引來眾多同行、券商、風(fēng)投關(guān)注的目光。 跟上互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展潮流 與諸多城市報媒轉(zhuǎn)型遇到的問題相同，青報集團在融合發(fā)展中面臨的最大課題是移動互聯(lián)時代下傳統(tǒng)媒體用戶快速收窄——紙媒要面對與PC端和移動端的多向融合，已經(jīng)成型的新聞網(wǎng)站則要面對從PC端到移動端的融合突破。目前，青報旗下青島日報、青島晚報、青島早報、老年生活報均建立了自己的網(wǎng)站，開設(shè)了微博微信公眾號，開發(fā)了客戶端，呈現(xiàn)出全面布局、重點突破，全線出擊、分步導(dǎo)入，全力造血、扶持有度的特點。 1. 戰(zhàn)略上全面布局，戰(zhàn)術(shù)上重點突破 2010年，青報集團實現(xiàn)了一系列嬗變：青島晚報以移動端為主攻方向的青島掌控傳媒有限公司正式成立；青島新聞網(wǎng)獨立開發(fā)的青青島微博在PC端和移動端相繼上線，成為其首款移動端產(chǎn)品；老年生活報創(chuàng)建的中國養(yǎng)生健康網(wǎng)正式上線；青島早報著手研發(fā)青島本地媒體第一個iPhone版移動新聞客戶端……這是青報按照早已確立的現(xiàn)代傳媒集團目標展開的行動。 青報旗下媒體從自身特點與需求出發(fā)，全面布局，探尋融合之路。青島日報在精心籌備之后推出青報網(wǎng)，并在全力運營微博、微信公眾號的基礎(chǔ)上，籌備開發(fā)自己的移動客戶端；掌控傳媒正式組建后，推出青島全搜索網(wǎng)，重點突破微信公眾平臺和客戶端；青島早報重點經(jīng)營客戶端、微博公共賬號和青島你早網(wǎng)站；老年生活報以生活應(yīng)用為基礎(chǔ)，建立搜狐手機客戶端、騰訊?微青島微信公眾平臺；青島新聞網(wǎng)確立“穩(wěn)固PC端，重點經(jīng)營移動端”的戰(zhàn)略，在微博微信客戶端全面上線的同時，網(wǎng)站內(nèi)容更加適應(yīng)移動閱讀的需要，并開發(fā)各種面向移動互聯(lián)的個性應(yīng)用。 多點布局的媒體融合為重點突破奠定了基礎(chǔ)。2013年，青島新聞網(wǎng)日均點擊量達396萬人次，日均覆蓋終端122萬臺，完成營業(yè)收入7168萬元，實現(xiàn)利潤1631萬元。2013年8月，在青島掌控傳媒營收連續(xù)三年翻番增長、初步形成穩(wěn)固的新媒體運營模式和盈利模式時，掌控傳媒的發(fā)展上升為集團戰(zhàn)略，制定了“隨時貼身用手機、海量信息上網(wǎng)站、深度權(quán)威看報紙”的發(fā)展思路，將“有特色、全移動、國際化”作為發(fā)展戰(zhàn)略，目標指向城市移動互聯(lián)傳播第一平臺。 2. 戰(zhàn)略上全線出擊，戰(zhàn)術(shù)上分步導(dǎo)入 青島新聞網(wǎng)1998年7月創(chuàng)建，從青報旗下報紙的電子版入手，在重點聚合本地新聞的思路下聚集用戶，實現(xiàn)快速增長。此后，進一步將青青島社區(qū)論壇打造為黏性平臺，已有600萬注冊用戶。目前，青島新聞網(wǎng)已成為重要的地方新聞門戶網(wǎng)站。 2012年2月，掌上青島客戶端雙版本同時上線發(fā)布，用戶很快突破28萬；掌上青島微信公眾賬號關(guān)注用戶超過30萬，并發(fā)起成立中國媒體微信聯(lián)盟、中國移動媒體聯(lián)盟；打造青報購物，與阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)、支付寶合作成為聚劃算、淘點點等青島獨家官方運營機構(gòu)……在移動閱讀、移動電商、移動視頻、移動微信和移動游戲以及移動技術(shù)外包開發(fā)等領(lǐng)域漸次發(fā)力，確定領(lǐng)航產(chǎn)品，形成具有競爭力的全媒體矩陣。 3. 戰(zhàn)略上全力造血，戰(zhàn)術(shù)上扶持有度 在自身發(fā)展框架內(nèi)，青島晚報關(guān)注新媒體、投入新媒體，將采編資源、人力資源、營銷資源、版面資源充分向掌控傳媒傾斜，鼓勵記者為新媒體終端“訂制”稿件，實現(xiàn)報紙版面與新媒體頻道的對接互動，整合廣告經(jīng)營一體化營銷。集團在資本、資源、資質(zhì)上向掌控傳媒傾斜，掌控傳媒注冊資本由200萬元變更為1000萬元，并賦予其新聞資源、人才資源優(yōu)先使用權(quán)。集團給掌控傳媒重點支持的同時，著力培養(yǎng)其造血功能，強化以市場為導(dǎo)向的運作機制，使新媒體在面世之初就有參與競爭的渴望。 確立新型主流媒體地位 一個占據(jù)信息傳播制高點的平臺一定是一個有價值的平臺，能夠達成用戶體驗價值，體現(xiàn)輿論引導(dǎo)價值，實現(xiàn)自身市場價值。在青報探索融合的過程中，這些價值已經(jīng)開始顯現(xiàn)。 1. 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢實現(xiàn)傳播卓越體驗 據(jù)業(yè)界權(quán)威網(wǎng)站Alexa的數(shù)據(jù)，青島新聞網(wǎng)2013年全球排序進入1000強，全球中文網(wǎng)站排序進入100強，在其日均396萬人次點擊量、122萬臺覆蓋終端中，移動端數(shù)量占總量的30%；新聞客戶端累計下載15萬臺，日點擊30萬人次；青島新聞網(wǎng)、在青島兩個微博公眾賬號粉絲數(shù)量215萬；掌上青島客戶端裝機量28萬，掌上青島微信公眾賬號用戶超過30萬，微信矩陣用戶60萬，晚報和集團兩個官方微博粉絲數(shù)量25萬。青島早報客戶端有5萬用戶，官方微博粉絲數(shù)量26萬。老年生活報進駐搜狐移動客戶端平臺，訂戶數(shù)量近7萬，其微信矩陣用戶數(shù)量達50萬。青島日報官方微博2013年7月30日正式開通，粉絲數(shù)量已達4萬。 青報各媒體在網(wǎng)絡(luò)、客戶端、微信、微博等渠道的用戶數(shù)量已倍超報紙讀者。在數(shù)量增長的同時，集團通過不斷探索新興媒體傳播方式，以“準、全、微”打造主流傳播平臺，迅速提升互動影響力。 “準”——實現(xiàn)精準傳播。這種精準除了體現(xiàn)在年齡、閱讀習(xí)慣的差異上，甚至“具體到每一條新聞，向網(wǎng)絡(luò)、客戶端、微博、微信推送新聞的標題都會有所不同”。精準的定位不僅適應(yīng)了用戶的閱讀需求，也實現(xiàn)了傳播效率的最大化。 “全”——建立全方位、立體化傳播體系。報紙、網(wǎng)站、客戶端、微信、微視、微博的多路聯(lián)動，將新媒體一次采集、多元生成、多次傳播的特點發(fā)揮到極致，增強新聞的感官體驗。青島世園會開幕當天，掌控傳媒網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、微視連續(xù)12小時全過程直播，報道量超過20萬字。當天推出的6條微視作品中，其中一條播放量超過10萬人次。 “微”——適應(yīng)移動互聯(lián)新方向。移動互聯(lián)的快速爆發(fā)，一度讓青島新聞網(wǎng)論壇的在線用戶和活躍度出現(xiàn)下滑，但在推出觸屏版并進行與移動傳播相適應(yīng)的調(diào)整后，移動端的使用快速上漲。青島新聞網(wǎng)的品牌欄目、互動體驗、聚合閱讀、新產(chǎn)品開發(fā)均向移動端拓展。如青島新聞網(wǎng)在“民生在線”欄目的基礎(chǔ)上，推出“民生微訪談”，并搭建客戶端同步直播平臺。 2. 平臺價值實現(xiàn)主流輿論引導(dǎo) 2002年青島日報在青島新聞網(wǎng)開設(shè)黨報網(wǎng)上讀者接待室，每年通過網(wǎng)絡(luò)收集群眾意見4000多條，并通過民生政務(wù)系統(tǒng)聯(lián)動回應(yīng)，開辟了黨報密切聯(lián)系群眾的新渠道。同時，通過有效的信息收集，青島日報推出了一系列有深度、有影響力的報道，促成青島多部地方性法規(guī)條例出臺。2014年青島市“兩會”期間，青島日報官方微博微信對“兩會”進行“微直播”，短短兩天，關(guān)注人數(shù)達30萬。 2014年6月9日，中國政府網(wǎng)公布青島西海岸新區(qū)上升為國家戰(zhàn)略，青報主要新媒體發(fā)揮速度優(yōu)勢，很快實現(xiàn)了立體傳播。2013年“11?22”中石化東黃輸油管道泄漏爆燃事故中，青島新聞網(wǎng)以微博話題轉(zhuǎn)發(fā)，首頁鏈接微博、論壇發(fā)布貼文、客戶端鏈接首頁實時互動呈現(xiàn)。隨后，各平臺不斷補充集納最新內(nèi)容，不斷加深報道力度、廣度和深度。2005年青島新聞網(wǎng)主頁新聞瀏覽量占總瀏覽量30%，2014年這一比重上升到50%以上。 2009年“民生在線”欄目在青島新聞網(wǎng)推出，目前已成為頗具影響力的品牌欄目，僅在2013年就有450萬人次參與在線網(wǎng)談，有效提問11176個，落實辦理11126個，網(wǎng)談綜合答復(fù)率達99%，網(wǎng)民綜合滿意率為91.45%。 3. 公司體制實現(xiàn)自我滾動發(fā)展 在不少城市新聞網(wǎng)站難以盈利的情況下，青島新聞網(wǎng)越做越強，探索出一條地方互聯(lián)網(wǎng)站的經(jīng)營之路。通過做強網(wǎng)站影響力，提高廣告吸納能力；通過做強網(wǎng)站頻道，完成對市場的占有和細分；通過開發(fā)新技術(shù)，開拓電信增值業(yè)務(wù)；通過開拓電子商務(wù)，聯(lián)系商家與客戶需求。在具體實踐中，青島新聞網(wǎng)強調(diào)專業(yè)化市場分工，設(shè)立了房產(chǎn)、汽車、財經(jīng)、美食、婚嫁等20余個專業(yè)頻道，基本完成了對市場的細分，頻道收入占廣告收入的一半以上。掌控傳媒在2013年實現(xiàn)營業(yè)收入675萬元，凈利潤70萬元。網(wǎng)絡(luò)、客戶端和微信的廣告營收占營業(yè)收入的50%。 以報網(wǎng)融合為基礎(chǔ)，老年生活報提出“跳出老年生活報辦老年生活報”的思路，利用中國養(yǎng)生健康網(wǎng)、騰訊?微青島等微信平臺、搜狐移動客戶端、康康網(wǎng)上商城等全面拓寬發(fā)展思路。掌上青島微信矩陣的60萬用戶中，精準互動用戶超過30萬，85%以上為15-35歲的青年人群，75%為青島本地用戶，10%為身在外地的青島人，15%為國內(nèi)其他城市用戶。2011年5月，青島早報在本地媒體中第一個推出iPhone版客戶端，服務(wù)對象定位為白領(lǐng)精英人群，完成了對平臺價值的重塑。 改革創(chuàng)新引領(lǐng)報業(yè)轉(zhuǎn)型升級 在互聯(lián)網(wǎng)初興之時，抓住時機做強城市本土新聞門戶網(wǎng)站；在移動終端來勢洶涌之時，搶先布局移動網(wǎng)絡(luò)，初步形成盈利模式，實現(xiàn)自我滾動發(fā)展。青報的兩次重點突破與融合發(fā)展，為地方紙媒轉(zhuǎn)型升級提供了樣本，也帶來啟示和思考。 1. 觀念更新，破除壁壘 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程就是破除壁壘、建立網(wǎng)絡(luò)、交流共享的過程，也是更新觀念，用互聯(lián)網(wǎng)思維對待、思考、處理問題的過程。打破傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的壁壘，實現(xiàn)互聯(lián)、互動、互融，是媒體人要面對的挑戰(zhàn)。 在應(yīng)對挑戰(zhàn)的過程中，青報首先對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流緊追不舍，堅持將沖擊波轉(zhuǎn)化為自身能量源。青島新聞網(wǎng)在不斷融合的過程中，確立了專業(yè)化、企業(yè)化、市場化、移動化、社交化、本土化的發(fā)展路子；掌控傳媒強調(diào)首發(fā)優(yōu)勢、聚合優(yōu)勢、互動優(yōu)勢、自媒體優(yōu)勢、多媒體優(yōu)勢，緊跟移動互聯(lián)的演進步伐。 2. 創(chuàng)新驅(qū)動，跟上潮流 促成青報布局PC互聯(lián)的是技術(shù)機遇，迫使其全力進軍移動互聯(lián)的則是紙媒困境。青島新聞網(wǎng)于1998年創(chuàng)建，在城市報媒屬于領(lǐng)風(fēng)騷者。在移動互聯(lián)時代到來后，青島新聞網(wǎng)緊跟潮流，不斷推出移動端產(chǎn)品，收獲頗豐。如2012年8月與青島公交集團、青島廣電影視傳媒集團聯(lián)合開發(fā)青島公交查詢客戶端，不到兩年時間已擁有75萬下載量；2013年10月推出可實現(xiàn)手機掛號的掌上健康客戶端，當年注冊用戶就達6.2萬。 掌控傳媒在山東地區(qū)首家推出掌上青島的微信公眾賬號；在開發(fā)掌上客戶端時，同步推出蘋果版和安卓版兩套系統(tǒng)。掌上青島客戶端開發(fā)之初，掌控傳媒就與中國聯(lián)通確立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過手機短信平臺進行重點推介，掌上青島客戶端在1個月內(nèi)就積攢了5萬用戶下載量，初步奠定其在地方新媒體市場中的領(lǐng)先地位。 3. 改革深化，激發(fā)活力 青報集團順應(yīng)文化體制改革的要求，于2004年對新聞網(wǎng)實行公司制改造。資本構(gòu)成的多元化不僅解決了發(fā)展資金問題，更重要的是，先進的管理理念對公司發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響，激發(fā)了團隊的工作熱情。這種變化直接帶來新聞網(wǎng)利潤快速增長。 2010年1月，老年生活報按文化體制改革要求，在山東省非時政類報刊中第一家改企轉(zhuǎn)制，成立老年生活報有限責(zé)任公司，探索信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成了一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制機制。 2010年7月，脫胎于青島晚報新媒體事業(yè)部的掌控傳媒實現(xiàn)公司化運營，解決了傳統(tǒng)體制無法解決的人才引進、技術(shù)創(chuàng)新、薪酬激勵等難題。掌控傳媒成立之初，公司運營團隊不足20人，目前已近百人，培育出網(wǎng)站、手機報、客戶端、微信微博矩陣多位一體的新媒體集群，基本實現(xiàn)了向綜合性信息服務(wù)運營商的轉(zhuǎn)變。 4. 品牌重塑，靠大引大 靠大引大的策略使青報集團在各項業(yè)務(wù)布局之初就能站在巨人的肩膀上，具備了高起點優(yōu)勢。借助新浪的微博平臺經(jīng)營微博公眾賬號，借助騰訊的微信平臺推出微信公眾賬號，借助阿里巴巴的網(wǎng)購平臺開發(fā)電子商務(wù)…… 靠大引大的過程實質(zhì)是品牌重塑的過程。傳統(tǒng)媒體必須清醒認識到，如果不能在互聯(lián)網(wǎng)終端、特別是移動終端上建立知名品牌、直接與用戶對接，最終只能淪為商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容提供商。要避免這種局面，不僅要借力大品牌，還需要建立在核心產(chǎn)品之上的品牌推廣。掌控傳媒向浙江湖州、吉林長春、新疆烏魯木齊、廣東清遠等地近20家媒體輸出掌上青島的運營模式，聯(lián)合國內(nèi)近100家報紙新媒體成立中國媒體微信聯(lián)盟，承辦召開2013首屆中國（青島）移動互聯(lián)網(wǎng)大會和2014年中國（青島）新媒體高峰論壇，用聯(lián)合推介、主動出擊的辦法迅速積累起品牌影響力。 5. 流程再造，深度融合 2013年初，青島日報在編輯部全體大會上正式提出了轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，其主要任務(wù)是要打造兩個“黨報平臺”：一是加緊建設(shè)以傳統(tǒng)媒體和新媒體為基礎(chǔ)的“黨報傳播平臺”，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用，把黨報黨網(wǎng)做強做大做出影響力；二是進一步強化紙媒的升級改造，以報網(wǎng)融合互動為基礎(chǔ)，打造“黨報工作平臺”。以資源利用最優(yōu)化最大化為出發(fā)點，借助新媒體平臺提高出版效率，挖掘采編潛力，提升黨報影響力，強化黨報新老媒體受眾有效覆蓋。 為此，青報集團醞釀再次升級編輯部工作流程，從出版機制改革、內(nèi)容版面升級改造到新媒體創(chuàng)建、人才培養(yǎng)，主要目標是進一步改善基于“黨報傳播平臺”、“黨報工作平臺”的機制，激活平臺驅(qū)動力，擴大平臺影響力。 |