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應《中國報業》邀請，讓筆者評析傳統媒體如何做電商。在接受邀請后，筆者想起多年前給南方都市報所作的《傳統媒體影響力載體變遷與影響力再塑造及變現的思考》主題演講：在報紙發行量下降、廣告主投放額銳減的情況下，報紙行業該如何做？當時，對于這個話題，經濟發達地區的報業是“春江水暖鴨先知”，但更多地方報業集團并沒有從戰略層面多加關注。時至今天，大家都在為報業的未來進行各種各樣的探索，大有“病急亂投醫”的味道。 筆者的觀點是：報紙經營者不要扭扭捏捏，需要真誠擁抱互聯網；轉變觀點，不可再僅僅圍繞發行量模式，需要思考社會化媒體時代報業集團如何獲得影響力，搶占互聯網的話語權，將互聯網上的影響力持續、批量變現。 這次有關媒體做電商的探討，其核心也是如何將報紙的影響力、公信力、權威性轉化為持續的商業利潤。媒體做電商的努力和筆者的觀點是不謀而合的。但是環顧四周，真還沒有見到成功突圍的媒體電商標兵。 讓我們一起解析媒體做電商的問題和應對策略： 1. 媒體做電商需要戰略規劃 所謂戰略，就是為未來布局，獲得競爭優勢。許多媒體做電商，根本就沒有戰略規劃，簡單跟風，胡亂搞兩下，那結果只能是失敗。那么什么樣的戰略規劃是科學合理的？筆者認為，充分用好、用足媒體的已有優勢，從未來競爭戰略出發，構建自身的競爭力，讓媒體做電商成為事業，而不是年度工作。 筆者的觀點，媒體做電商戰略規劃的靈魂是如何經營存量的讀者，思考如何為他們提供價值，獲得未來戰略空間。 2. 媒體做電商的優勢 媒體做電商，要充分利用好自身的優勢。傳統媒體做電商優勢有：信任，品牌背書效應；媒體發行渠道價值挖掘；媒體編輯團隊；相關資源的利用。 電子商務的運營核心是互聯網流量（Traffic），可以約等同于線下購物的人流量。媒體做電商運營規劃初期，在如何保證每天都有人到訪媒體電商網站問題上往往缺失。電子商務運營，流量就是硬通貨，媒體如何保證？如果沒有流量，一定沒有銷售量；但購買了流量，也不一定有成交額。流量能否轉化為成交訂單，還需要涉及到方方面面的問題，例如產品的圖片、產品的描述、網站的信任度、交易成本等。 媒體做電商的優勢不是流量，而是軟性的信任，讓電子商務的交易行為順暢，磨損低。媒體可以通過報網互動，經營地區或行業的讀者，構建信任，讓互聯網上的交易更為通暢。 3. 媒體做電商的建議 從筆者的觀察來看，國內媒體做電商目前很不理想。一方面有體制的原因，另一方面有團隊的原因，還有林林總總的理由。那么我們如何突圍，可從以下六個方面進行嘗試： （1）深度熟悉互聯網尤其是電子商務的游戲規則； （2）擁有清晰的戰略規劃（方向、成本、團隊、收益等）； （3）選擇和媒體品性相搭的電子商務產品品類； （4）集中優勢兵力，從單點突破； （5）引進合作伙伴，利用外圍智力； （6）經營維系讀者與電子商務相輔相成。 風雨折騰，方能練就一身好功夫。我們首先要相信未來，然后為它盡情投入，努力嘗試了終將無悔。 （作者：中國電子商務協會研究中心專家委員） |