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經濟勢能和新型傳播技術加速改變傳媒生態環境，4G技術將傳播業帶入全景移動時代，眾包改變了傳媒生產機制。傳統報業受二元模式與傳播形態的制約陷入重重困境，面臨生存危機。報業在結束粗放式增長之后，必將迎來新一輪行業洗牌。如何創新商業模式和盈利方式、重塑產業價值鏈、完成轉型升級，成為擺在報業面前的緊迫任務。在技術和形態融合的基礎上實現產業融合，是報業可持續發展的重要戰略，電子商務的蓬勃發展為這種融合創造了契機。從某種角度看，報業對電子商務的青睞是產業融合的時代之需。 報業融合電子商務的發展理路 報業與電子商務的融合是報業擴張的戰略選擇。美國戰略管理學家康納（Conner, K. R）和普拉哈拉德（Prahalad,C. K）認為，“經濟學與組織行為領域的研究表明，企業的績效及其發展與企業的規模密切相關。對生產制造業的大量實證研究發現，企業通過選擇其在價值鏈上的規模(包括橫向規模與縱向規模)，即規模經濟性(Economy of Scale)與范圍經濟性(Economy of Scope)來實現經營規模或者范圍的擴張，以達到促進技術創新、知識傳遞與績效提升的目的。”規模經濟和范圍經濟是報紙戰略擴張的本質動因。報業向電子商務擴張，與其從20世紀80年代以來掀起的擴版熱、都市報熱、異地辦報熱、報業集團熱、媒介融合熱、全媒體熱、上市熱等浪潮一樣，其實質就是通過規模經濟和范圍經濟來增強報業影響力、擴大報業經濟規模、降低生產成本、提高社會效益和經濟效益。可以說，增強核心競爭力、擴大再生產，是報業電子商務發展的邏輯起點。 向電子商務擴張是報業轉型的重要手段。21世紀初，世界報業遭遇經濟危機和新媒體的雙重壓力，開始進入“寒冬”。正如一位供職長達40年的老記者告別《華盛頓郵報》時所描述的情景：整個郵報正在被一種“恐懼”的氣氛所籠罩，對發行量下滑的恐懼，對廣告下滑的恐懼，對利潤消失的恐懼，對網絡的恐懼……恐懼最終會腐蝕整個編輯部。《基督教科學箴言報》因虧損而終止印刷版，《The Daily》、《法蘭克福論壇報》、《德國金融時報》、《新聞周刊》等世界頗負盛名的報紙相繼停刊或停止紙版。蝴蝶效應蔓延至中國。根據CTR媒介智訊的數據，2013年國內報紙廣告下降8.1%，2014年下降速度明顯加快，1-5月降幅達13.5%。傳統報業舉步維艱，轉型勢在必行。媒介融合成為報業轉型的方向，跨媒介經營呈現出相關多元化的擴張特征，其作用機理是報業競爭力向其他媒介轉移，在價值鏈上建構資源與能力共享模式。同時，在跨產業擴張中尋找鄰接點眾多、能夠形成競爭力轉移的產業或者業務單元。電子商務是利用微電腦技術和網絡通訊技術進行的商務活動，本質上是一種信息傳播與商務交易的服務產業，因此，電子商務與報業具有眾多鄰接點，報業的傳播力、公信力和影響力等無形資產以及信息生產、廣告發行團隊等資源和能力便于轉移到電子商務傳播與交易過程中，從而形成獨特的商務運營模式。 報業電子商務是產業融合的升級與突破。報業與新媒介融合經歷了三個階段：一是web1.0時代的報網互動，網站僅僅是報業的“配菜”，是報紙的網絡版，網絡與報紙進行簡單的信源交換和讀者互動；二是web2.0時代的報網融合，報業網站獲得獨立發展空間，形成多媒體、多終端融合的傳播方式，主要體現在內容融合、技術融合和載體融合；三是web3.0時代的產業融合，網民將信息的創造、傳播、分享融入產品的消費體驗之中。報業電子商務通過互聯網建成多種產品的生產、付資、交易、服務、消費等一體化商業模式，從而改變報業單一的廣告主導的盈利模式。中國電子商務研究中心發布的數據顯示，截至2013年底，中國電子商務市場交易規模達10.2萬億元，同比增長29.9%。其中網絡零售市場交易規模達18851億元，同比增長42.8%。與電子商務融合進入一個勃興產業，使報業獲得更大的發展空間。 報業電子商務發展模式分析 什么是報業電子商務？目前尚無定論。有學者從新聞產品的經營管理出發，確定報業電子商務的基本框架，包括：“電子網站”、“社區平臺”、“移動辦公平臺”、“信息管理系統”。也有學者認為，報業向電子商務擴張是在整合業內外資源的基礎上，通過增量改革拉長產業價值鏈，改善報業的收入結構和盈利模式。因此，報業電子商務是指以報業網站為核心整合全流程業務資源所進行的信息、產品與服務的交易活動。根據報業電子商務的內涵，經過對報業集團電子商務運作方式的梳理，筆者總結出如下幾種發展模式。 1.報業電子商務的主導模式：B2C 根據電子商務交易的主體來劃分，電子商務交易的供需雙方都是商家（或企業、公司），被稱為B2B（Business to Business）模式；電子商務交易的供需雙方是企業與消費者，被稱為B2C（Business to Customer）模式；用戶對用戶則被稱為C2C（Consumer To Consumer）模式。由于報業作為企業一方，其網站上交易的產品和服務主要是滿足消費者的需要，一般以網絡零售業為主，主要借助于互聯網技術和平臺開展在線銷售活動，因此其電子商務大多屬于B2C模式。 江西日報報業集團旗下的大江電子商務有限公司打造的大江直購網就是一個典型的B2C購物平臺。網上聚集了江西省內知名產品12084種，供貨企業1300多家，影響力和交易額快速增長。不僅開設了“大超市式”的大江直購網，還與景德鎮共同打造“精品店式”的景德鎮陶瓷電子商務平臺——景瓷網。報業的全媒體推廣優勢與陶瓷產業優勢相結合，搶占中國陶瓷電子商務產業高地。目前，注冊會員逾萬，日點擊率達百萬人次，為消費者提供了一個權威、便捷的文化傳播及電子商務平臺。 南方報業傳媒集團進軍電子商務的主要戰略是經營“專賣店”。2009年集團創辦天天紅酒網，面向消費者在線銷售紅酒，月均銷售額突破300萬元，目前已是華南地區最大的進口葡萄酒網絡銷售商。2010年集團借助專業雜志《鞋包世界》的品牌和客戶資源，創辦了國內首家鞋包主題網上商城——鞋包世界網，為鞋包企業搭建一個現代銷售模式的大型電子商務平臺，上線商家都是國內外知名鞋包品牌的代理商。除此之外，錢江報系打造的“窩里快購”、《YOHO！潮流志》創辦的“YOHO有貨網”都是頗具影響力的B2C電商平臺。 報業B2C模式主要借助線上電子商務平臺發布供求信息，完成訂貨支付、票據簽發、傳送接收等過程，具有簡潔、方便、易操作等特點，是報業電商的主導模式。 2.報業電子商務的新型模式：線上線下整合的O2O 傳統的電子商務模式是將發生在線下的消費行為線上化，即在線支付后，購買的商品通過物流公司送到消費者手中。在現實生活中，美發、餐飲、KTV等服務性項目不能通過傳統的電子商務方式提供，消費者必須到線下實體店進行體驗式消費。O2O（Online to Offline）電商模式就是通過媒體平臺宣傳、網絡平臺下單，再到線下實體店交易，整合線上線下資源，實現多點盈利。2012年，成都商報與西部規模最大的連鎖超市紅旗連鎖合作，搭建了全國首個O2O電商模式——買夠網，形成了一網（買夠網）多終端（紅旗1300家門店）的線上線下電商模式。買夠網主要經營精品果蔬、高端滋補品、土特產品等，旨在服務老百姓的廚房和餐桌，并聚焦大宗主題團購。成都商報通過O2O電商模式改善了報紙的盈利模式，除廣告之外，還通過銷售產品賺取差價。而“產品銷售+品牌推廣+渠道推廣”則是買夠網重要的盈利模式。成都商報將報紙電商版塊與買購網進行資源整合，形成融媒體宣傳平臺，兩年內成功將汶川車厘子、青川蜂蜜、巴塘冬蟲夏草等數十種川內特色產品推向全國；同時將新疆葡萄、東北蘋果梨、陜西大棗、陽澄湖大閘蟹等省外產品推向成都。此外，還成功拿到了褚橙、柳桃等明星產品的成都地區線上銷售代理權。2013年，成都商報電商版塊的營業額為2000萬元，2014年的目標為4000萬元。 此外，溫州日報報業集團和蘇州日報報業集團的產業融合也采用了O2O電商模式。溫州晚報與阿里巴巴淘寶網、中國移動進行線上合作，與中國品牌企業進行線下合作，建立了“溫州晚報生活服務”電子商務平臺，為消費者提供生活團購和個人體驗服務，通過線上下單、支付，獲得購買憑證（二維碼），去實體店進行消費。蘇報集團以《城市商報》品牌為核心，全力打造“商報網購”，主打同城網購、同城配送，以綠色農產品、有機食品等優質土特產品配送為主。目前，網站千余種商品均由蘇報集團物流公司指定配送，線上平臺資源與線下物流資源有效整合，形成多點共贏模式。 3.報業移動電子商務模式：整合專項業務流程的3O 隨著移動互聯網技術的發展和移動終端的普及，移動互聯網在人們日常生活中占據越來越重要的位置，這為傳統報業帶來了新的發展機會。 3O（Offline-Online-Offline）電商模式是指在線下渠道進行商品信息的描述和定義，并將這些線下商品信息以二維碼等方式進行標準化打包，借助智能手機等移動終端設備掃描，完成電子商務下單、支付等核心體驗環節，再轉由線下進行物流配送的業務模式。2014年3月，成都商報以買夠網為平臺和關系支撐，創辦融合紙媒、電商、社區三大特征的《社區電商周刊》，成為全國第一份隨快遞包裹發行的報紙，直接面對具有購買需要和能力的成都商報讀者，引領讀者“快樂讀報、碼上生活”。《社區電商周刊》的主要目的是向買夠網全系電子商務平臺（買夠網旗艦店，買夠網微信店、天貓店、京東店和蘇寧易購店）引流，以掃描二維碼購物的模式，帶動產品銷售，同時向移動互聯網電商方向推進。 從2014年4月開始，支付寶聯合全國六座城市的主流報紙媒體推出“碼上淘”項目，在傳統報紙上印刷淘寶和天貓商城的精選特供商品，讀者可以通過掃描二維碼信息，完成一次“3O”移動電子商務購物體驗。強勢傳統媒體與互聯網企業聯合打造的移動電子商務模式，將進一步改變報業擴張的方向，改善報業的商業模式和盈利狀況。 關于報業電子商務的思考 對于傳統媒體來說，電子商務是一個全新的行業，在資金、技術、人才、產品、物流、客戶等方面都面臨巨大挑戰。因此，報業在選擇是否進軍電子商務和確定電商模式時，需要對城市文化、產品特色和自身優勢進行全面系統的分析，做出符合市場需求和報業科學發展的戰略決策。 編輯記者是傳統紙媒業務的核心力量，而做電商所需的專業人才也必不可少，擁有宣傳策劃能力的編輯記者同擁有實操經驗的電商專業人才相互結合，是報業電商賴以生存發展的根本動力。 產品和服務是電商的生命線，媒體電商更要注重產品質量。地方報紙要運用自己在本地沉淀多年的公信力和影響力，做精細化產品，產品質量的把關尤其重要。 如何讓媒體和電商有機銜接并融合，是報業電子商務發展的難點。媒體的內容化和電商的商業化，有著不同的屬性和功能。媒體的本質是公共屬性和內容傳播，只有好的內容和公共精神才會吸引并黏合用戶。因此，報業必須以傳播力和影響力增強消費者的信任度、滿意度和忠誠度，將媒體的文化基因和人文精神運用到電商中。作為從業者，要不斷適應電商運營模式，學習利用互聯網思維去經營報紙內容、銷售產品、發展用戶，讓電商板塊逐步減少對母報的依賴。同時，建構媒體與電商各業務單元之間資源與能力的轉移與分享模式，形成報業與電商之間的能量流動系統。 （作者：漆亞林，中國青年政治學院新聞傳播學院副院長、副教授；高敏，中國青年政治學院新聞傳播學院新聞專業碩士研究生） |