大數據視域下電視產業的轉型升級

【摘要】數字化生存已經成為當代媒體的主流發展趨勢，“大數據”的概念在廣電業界已不是陌生詞匯。本文從電視產業變革的大數據現實語境、數據新聞的可視化表達、電視藝術的數據化轉型三方面，闡述大數據對電視產業變革的積極影響。

【關鍵詞】大數據；電視；數據新聞；數據化；轉型升級

在媒介技術的頻繁演進與更迭中，美國學者尼葛洛龐帝所指的“數字化生存”已經成為當代媒體的主流發展趨勢。互聯網、全媒體、移動終端以及云計算等技術詞匯包裹著數字化轉型的洪流，把“大數據”（Big data）推向了業界追捧、學界聚焦的最前沿。“海量的數據規模、快速的數據流轉、動態的數據體系、多樣的數據類型以及巨大的數據價值”，[1]已經成為大數據的典型特征。規模化、多元化的非結構性數據已從抽樣調查的局限性中解脫出來，并通過對全部數據的搜集、挖掘、處理與分析，在相關關系的指引下，實現對社會事件、熱點話題的深度剖析與深刻洞見。

大數據是“由數量巨大、結構復雜、類型眾多的數據構成的數據集合，是基于云計算的處理方式與應用模式，通過數據的集成共享，交叉復用形成的智力資源和知識服務能力。”[2]數據迥異于數字，它是通過數據的可視化，賦予數據以直觀的形象，并借助視覺邏輯的生成意義激活用戶體驗的細胞，讓數據符號的排列與組合創造出有價值的信息。尤其對于電視媒體而言，大數據的可視化讓龐大的數據匯集成“圖像流”與“視覺流”，從而改變人們對電視媒體的結構認知。當然，在三網融合、多屏互動的全媒體時代，電視新聞傳播與電視藝術生產對消除不確定性的渴望程度日益提高，精準性信息受到推崇。在獲取精準信息的過程中，電視媒體在網絡技術的升級想象中，對數據進行挖掘、捕捉，并借助系統分析來實現電視內容的再生產，從而傳遞給多屏終端前的受眾。毋庸置疑，在大數據架構的傳媒時代，電視內容、收視份額、移動終端以及受眾體驗的考量尺度亟需借助大數據的生成特征，合力推進電視產業的轉型升級，實現電視產業的繁榮發展。

一、大數據：電視產業變革的現實語境

上世紀80年代，未來學家阿爾文·托夫勒將大數據頌揚為“第三次浪潮的華彩樂章”，由此，大數據開始走進人們的生活。2011年，全球知名咨詢公司麥肯錫發布了《大數據：下一個創新、競爭和生產力的前沿》，拓展了大數據的指涉關系維度，指出大數據已經滲透到各行各業，成為當代社會生產的重要構成元素。2012年3月，奧巴馬宣布投入2億多美元啟動“大數據發展和研究計劃”，大數據逐漸應用在政府建設、信息產業、經濟領域。大數據對人們生活的影響日漸顯現，“它通過改變人類的數據處理方法、理念和能力，影響著人類社會生活的方方面面，在顛覆了舊有體系的同時，也提供了重構新的生態系統的可能性。”[3]

建立在Web2.0背景以及數據挖掘基礎上的大數據，具有規模性（volume）、多樣性（variety）、高速性（velocity）和有價值（value）等特點，其核心是通過關系網絡對社會的嵌入性數據進行挖掘與處理，提高社會信息流轉的速度。大數據在啟迪人類智慧、引發思維變革等方面的影響，加劇了大數據日漸社會化的步伐。首先，樣本分析逐漸式微，整體數據漸次顯要。傳統的數據處理以統計學為基礎，通過抽樣調查的方式來分析數據。電視節目收視率的測量通過人工測量跟蹤記錄用戶的收視行為，這種方法不僅耗時耗力，而且只能代表小部分電視觀眾的收視習慣，不能客觀地對收視率進行總體把握和精準描述，理論結果與基本事實之間的匹配比率相去甚遠。如今，身處新媒體時代，移動終端、多屏互動不斷改變著用戶的收視習慣，受眾的收視行為也逐漸呈現出碎片化與多元化。數據存儲、處理、分析功能呈現出了前所未有的強大性，數據量的大規模增強有助于人們精準地掌握用戶的網絡行為。借助大數據分析，實現個性化、智能化的廣告推送和服務推廣，增加受眾的用戶黏性，滿足受眾的心理需求，可降低電視運營成本。

其次，因果邏輯向相關關系轉變。在數據統一過程中，倚重樣本分析實現數據處理是人們追逐因果邏輯的直接體現。在因與果之間尋找必然聯系，是人們憧憬未來、描述未來的想象可能。追逐因與果的必然邏輯往往會僵化思維模式，造成思維程式化與模式化，從而忽略事物與事實之間的泛關聯。在計算機技術創造無限可能的今天，無論是谷歌對H1N1的準確預測，還是亞馬遜智能化的推薦系統，相關關系預測未來的時代已經到來。人們在消費電視文化的過程中，“文化商品與影像的流動強度越來越大，使得閱讀文化變得更加困難，也就是說，我們很難在文化符號或影像與它的使用者和消費者之間落實一種固定的意義和關系。”[4]相關關系在電視領域的應用尤為重要，大數據在電視領域的應用過程中，利用相關關系不僅可以把握受眾的收視時間和收視心理，還能在性別、年齡、職業、瀏覽習慣等相關因素中挖掘影響收視的各種可能信息，建立相關關聯，從而實現對電視收視率和電視傳播力的精準判斷。

二、數據新聞：電視新聞的可視化表達

在數字技術的強力驅動之下，新聞敘事由文字轉向了數據。傳統新聞敘事以文字為主，即便有圖片、數據，也只是文字的輔料。無論是對新聞細節的描寫，還是對新聞事件的預測，文字以一種無所不能的“超能力”演繹著新聞界的“神話”。但主觀性較強的文字缺乏客觀新聞的闡釋力度，容易導致新聞主觀化，新聞的公共性也由此被逐漸削平。數據新聞的出現，消解了以文字為中心的表述策略，數據成為重要的新聞主題和新聞語言，數據分析呈現的圖表、模式以及對新聞趨勢的預測，增強了新聞的可信度。“數據新聞（data journalism）是新聞業不斷適應當下信息環境變化而探索孕育出的新成果。簡單地說，就是數據驅動新聞的報道，具體來講是通過挖掘和展示數據背后的關聯和模式，利用豐富的具有交互性的可視化傳播，創作出新聞報道的新方式。”[5]可視化是數據新聞的突出表現形式，也是數據新聞吸引受眾的魅力所在。

電視媒體視聽效果兼備，其新聞表述注重信息圖表的形象化運用與互動化展示，包括地圖、圖表、表格，以直觀的視覺呈現梳理事實關系、突出事件要點、表達客觀態度以及預測新聞走向。近年來，電視媒體借助大數據的傳播特質，不斷探索數據新聞的可視化傳播。在獻禮十八大之際，2012年8月，中央電視臺新聞頻道推出了系列報道《數字十年》，通過十年間的數據變化，反映我國在國民生產總值、就業狀況、醫療改革、居民收入以及民生工程等方面取得的輝煌成就。一組組變化的數據，是對我國十年來取得成就的客觀、理性、中立、權威、真實的分析和評價。民眾生活的幸福指數，不是依靠華美語言的包裝，而是在數據和動畫的結合中立體呈現，讓觀眾對十年來生活的變化，有更為直觀的了解和清晰的感知。

在數據新聞的生產過程中，數據絕不是單純的數字、圖表或示例，而是過濾和視覺化之后形成的新聞故事。在每一個新聞故事中，靜態的數據被賦予鮮活的生命動態和趣味價值，讓受眾盡享數據故事化帶來的清晰邏輯和逼真體驗。借助大數據技術，電視新聞將數據置于特定的社會情境之中，多維度呈現事物的時空分布狀況，實現信息的整合與導航。2014年1月25日，中央電視臺《晚間新聞》推出了大數據報道形態，首播的《“據”說春運——“大數據”展現“大遷徙”》，一改往日記者蹲點、記者調查等報道方式，首次引入百度地圖LBS定位，展現春節期間人流涌動的狀況。節目把數據置入百度地圖定位系統之中，通過手機用戶的遷徙軌跡，分析春運期間各線路的人流情況，引出“成都往返北京的線路最熱”、“逆向過年開始流行”等公眾關心的話題。在節目敘事的過程中，從“春節期間遷徙總人口”、“遷徙分布圖”的背景介紹，到“成都逆向過年趨勢”的事件分析，再到“越來越多的老人逆向過年”的結果談論，一系列的敘事單元構成了一個完整的新聞故事，讓觀眾在數據的視覺體驗中完成對新聞故事的消費。

在大數據全面向新聞界滲透的今天，圖像的視覺化得到了進一步的拓展與升級，原本靜態的圖片正在向互動性的圖表轉變，新聞形態的標識也開始了數據化、視覺化轉向。今年“兩會”期間，央視推出的《“據”說“兩會”》系列報道，主播顧國寧被塑造成一個數據形象——“數據哥”。“數據哥”的形成是大數據在電視新聞領域的一種實踐，其制作遵循大數據的相關關系邏輯。“每天由新聞主創人員定好當日選題，通過十大關鍵詞的搜索排行，用制圖軟件來按照關鍵詞的重要性和搜索量兩個維度來自行生成‘數據哥’人形形象。”[6] “數據哥”形象由一系列百姓關注的民生詞匯組成，比如網絡、房價、教育、環保、消費、改革、醫療。虛擬的“數據哥”形象創新了傳統電視新聞的報道形式，給人耳目一新之感，讓觀眾直觀地了解“兩會”期間的熱門話題。可以說，我們身處的傳媒時代，已經被數據所包裹，一切皆可量化。政務發展、經濟改革、民生話題，都可以實現數據化呈現。

三、多維聯動：電視藝術的數據化轉型

大數據作為當代社會的一種商業資本和價值投入，其核心意義不在于數據規模的巨大，而是在智能化處理數據的過程中，分析和挖掘出更有價值的信息，以此激活創造新產品的靈敏點，獲得可觀的經濟效益和商業價值。在電視藝術生產與傳播過程中，通過整合與分析大數據的形成特征及關聯因素，挖掘受眾的潛在需求，獲得具有前瞻性的市場預測，從而降低電視藝術生產的風險，對于提升節目收視率和傳播力將起到不可估量的作用。

近年來，大數據技術在電視藝術領域的應用日益突出，尤其是電視藝術借助大數據實現跨界生產。2013年2月，全球最大的流媒體平臺奈飛公司（Netflix）打造的跨界電視劇《紙牌屋》（House of Cards）甫一問世，贊譽不斷。《紙牌屋》成功的重要原因在于Netflix通過對海量用戶數據的挖掘和分析，了解用戶的喜好，掌握用戶的收視習慣和收視心理。在《紙牌屋》播放的過程中，Netflix一改往日周播制的播放傳統，把整季內容全部播放出來，讓用戶在海量內容的點擊和瀏覽中盡享選擇的自由，從而獲得收視的快感與滿足。

面對海量數據，Netflix很難獨立完成數據信息的挖掘工作，需要借助外力實現跨界合作與生產。借著從亞馬遜數據中心租來的服務器，依靠云計算服務，Netflix每天可以分析超過3000萬條播放記錄，了解用戶何時、何地，通過何種設備來觀看什么內容，還能夠清晰地獲知用戶在哪段情節中暫停、快進或重放，對節目進行了評論。Netflix“根據大數據推導出喜歡1990年BBC電視劇《紙牌屋》的觀眾，同時也是喜歡大牌導演大衛·芬奇和奧斯卡男演員凱文·史派西的粉絲，于是搭配組合的美版《紙牌屋》上線生產，并很快成為美國及40多個國家的最熱門的在線劇集，觀眾人數和觀看時長都高居榜首”。 [7]

電視與新媒體的全方位聯動是提升電視節目收視率的關鍵環節，也是全媒體營銷戰略的重要體現。《中國好聲音》在播出階段，整合了電腦、手機、App等終端優勢，與觀眾實施全方位互動。觀眾在搜狐移動終端，可與學員、導師進行互動。節目組還聯合互聯網媒體共同推出了《尋找好聲音》、《沖刺好聲音》、《K歌之王》、《好聲音英雄譜》等網絡自制節目，拓寬了《中國好聲音》的內容指向與傳播范式，提升了《中國好聲音》的品牌價值。

“用電視”的口號已被提及多年，但遲遲未能實現，主要是缺乏技術支持，大數據技術的普遍滲透讓用戶行為由“看”向“用”轉變。大數據得以推廣和應用的原動力即用戶需求。用戶關注的對象就是電視內容生產的重要指向。印度的電視節目《真相訪談》（Satyamev Jayate），之所以能夠創造收視奇跡，很大程度上歸因于節目討論的話題，比如虐待兒童、墮胎、偽死亡以及種族歧視。這些話題不是憑空設想，而是來源于大數據的分析，節目組通過自動化系統Persistent System，搜集相關信息，尋找契合觀眾的興趣點，并對這些話題內容進行分類和標注，從而把每周數百萬的信息轉變成節目的遴選話題，據此進行電視節目設計與制作。大數據時代對用戶行為的考量不能僅僅停留在基礎認知層面，還要對用戶的情感因素進行挖掘，深層次地了解用戶的視頻偏好，才能更好地把握電視內容的走向。大數據時代，“用電視”的實現依賴于快速興起的OTT TV。OTT TV從消費者的角度出發，賦予觀眾話語權。坐在客廳，觀眾可以在公共互聯網上點播節目、更換頻道、享受服務。“電視媒體的互聯網化是一種必然方向，無法通過政策手段強制打壓，而這種趨勢之下，表面上是單向傳播變為雙向互動、管道化傳輸變為平臺化傳輸、稀缺性內容到豐裕化內容，在底層卻終將以數據的形式體現。有了數據，了解了需求，才能夠為觀眾、用戶提供具有針對性的內容產品與業務，完成最符合其使用需求的編排方式，構建適銷對路的溝通平臺。”[8]

在全媒體時代，電視收視率的評價方法和考量標準也在發生變化。用戶數據是全部數據，而非樣本數據。大數據框架下的數據來源講究盡可能覆蓋。電視收視率的用戶分析不只是傳統意義上的電視觀眾，還包括新媒體平臺的使用者和分享者。《2014全國衛視馬年春晚全媒體收視大數據分析報告》顯示，“排名第一的央視春晚的數據來源于百科平臺和搜索平臺；遼寧衛視春晚在社交平臺和搜索平臺上有一定的促進關系，即正相關，但卻受到了微博平臺的牽制及影響，微博平臺傳播尚有待提升……”[9]以大數據為基點的收視率的精準性表達依賴跨平臺的用戶分析。換言之，跨媒介平臺的用戶指數分析才是構建電視用戶的收視指標，這種收視指標是一種總體數據，它能夠有效地減少樣本分析帶來的誤差，從而提高收視率的精準性。電視節目在策劃與播出階段，需要考慮在網絡平臺播出，制作網絡視頻。電視節目的網絡化生存讓用戶的即時互動成為一種可能。網絡視頻對電視節目的篩選與過濾，壓縮了節目時長，為用戶提供觀看的便利，也能夠實現信息的全覆蓋。《中國達人秀》、《愛情保衛戰》、《職來職往》等電視節目的時長在網絡平臺上進行了分割，不再以整期節目的形式出現，而是以單個人物故事為單元進行視頻呈現，能夠更好地把握觀眾的收視心理，獲得有價值的收視率評價信息。

在全媒體技術的強力滲透下，大數據已經成為移動互聯網時代不可或缺的重要內容，并對傳統電視產業造成了不同程度的解構。面對如此境況，電視媒體應有生存危機感與存在緊迫感，積極調整媒體戰略，建構電視領域的大數據資源庫，實現電視產業的數據化轉型。在電視新聞與電視藝術生產過程中，盡可能地用數據說話，提高電視產業的理性化水平。電視媒體可與網絡、手機等媒體展開深層次的合作互動，通過跨界生產，提高獲取和分析大數據的能力，并在泛關聯的指涉維度中，尋求電視創新的新突破，建構新時期電視文化的立體坐標。

（本文為教育部人文社科基金項目“媒體奇觀視域下的中國電視文化轉型研究”［編號：10YJA860007］；第四屆重慶市優秀人才支持項目“中國社交媒體受眾交往行為與媒介素養研究”階段性研究成果）

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注釋：

[1]趙國棟，易歡歡，等.大數據時代的歷史機遇.清華大學出版社，2013:21.

[2]鐘益帆，劉純.大數據視閾下的電視內容生產.湖南社會科學,2013（06）.

[3][8]黃升民，劉珊.大數據時代，電視如何作為？.南方電視學刊,2013（03）.

[4][英]邁克·費瑟斯通,著.消解文化——全球化、后現代意義與認同. 楊渝東,譯.北京大學出版社，2009:6.

[5]郎勁松,楊海.數據新聞：大數據時代新聞可視化傳播的創新路徑.現代傳播，2014（03）.

[6]陳超.中國大數據電視新聞時代到來.新浪網,

［2014-04-14］.http://news.sina.com.cn/m/news/roll/2014-04-14/103629928762.shtml.

[7]周云倩.大數據時代的電視變局和因應之道.中國電視,2013（09）.

[9]祁海琳.大數據下看收視.中國廣播影視,2014（08）.

（作者單位：重慶市沙坪壩區新聞中心）