央視海外新媒體運營的實踐與思考

□ 文/杜毓斌

中央電視臺北美分臺是央視在美國華盛頓設立的海外分臺，于2012年2月7日開播。從2013年起，北美分臺在海外社交網絡發布內容；2014年央視北美分臺網站上線，不僅可以高清同步直播，提供網絡音頻收聽，而且在節目中增加社交網絡板塊；2015年開始制作原創新媒體報道。

積極探索海外新媒體運營

如何在數字世界吸引海外用戶？內容上做何選擇？制作風格上是否要調整？

央視北美新媒體以中國視角、拉美特色為著力點，并與電視新聞相匹配，突出相關內容。

設計上，央視北美分臺網站采用新聞網站最新設計理念，與推特（Twitter）、臉書（ Facebook）、谷歌+（ Google+）、優兔（ YouTube）、 微博、微信等社交平臺互聯互通。在閱讀單篇文章時，網站進行了滾動式閱讀、無需分頁的設計，用戶還可在上述社交媒體平臺對文章進行分享和評論。如果遇到突發新聞，網站會在上側醒目位置提醒用戶，并在網站上實時直播高清節目。

通常來講，突發新聞發生后，有很多動態消息更新，使用推特這種短、平、快的傳播方式效果更好，用戶可以根據主題詞進行追蹤；而制作專題或新聞故事，則可以發揮臉書平臺不受字數限制、多媒體優勢，通過社會化分享實現傳播范圍最大化。

網絡音視頻直播，能夠最大程度發揮電視臺的信息流優勢。央視北美分臺網站不僅能夠在電視新聞直播期間進行同步網絡高清直播，還與世界上最大的呼叫收聽平臺AudioNow合作開通呼叫收聽服務。美國聽眾只需撥打本地號碼，便可收聽到央視北美分臺的節目。

不斷創新傳播方式

利用新媒體優勢主動尋找潛在觀眾，針對不同地區、群體和受眾興趣，使用分眾策略對節目進行傳播，讓海外觀眾積極參與相應主題的討論、分享，能夠取得較好效果。例如， 2013年8月16日埃及正經歷國內政治變化，北美分臺邀請到埃及前總統摩西的前發言人參與節目討論，在節目播出前通過臉書進行針對性預熱推廣，尋找對埃及局勢關心的受眾。僅數小時后，這則推廣信息的瀏覽量就達到近20萬，其中除北美觀眾外有四成觀眾來自埃及。

節目播出后，北美分臺新媒體團隊將此訪談視頻迅速上載到網絡平臺進行二次推廣，當天央視北美分臺臉書頁面的瀏覽量一舉突破20萬，一周總瀏覽量超過70萬 ，整體形成的傳播總量近100萬。同時，還引發使用英語、阿拉伯語等不同語言的網絡用戶之間不同觀點的激烈辯論。該網絡視頻和網帖還給北美分臺各新媒體平臺帶來流量和用戶的顯著增長。

和其他知名組織、機構進行合作，將新媒體在新聞生產前期進行打包式布置，設計新媒體獨家內容，在新聞事件發生時會收到多重傳播效應。如在2014當地時間4月7日至4月11日，國際貨幣基金組織與世界銀行在華盛頓舉行春季年會時，央視北美分臺成為獨家網絡媒體合作伙伴，同步網絡視頻直播年會論壇《新興經濟體：來自東亞和拉美的觀點》，該論壇由央視北美分臺主持人Phillip Yin主持，菲律賓、智利等四國財長和世界銀行首席經濟學家參加；還設計春季年會專題網頁，由央視北美分臺主持人、記者、特派新媒體專員從會議現場發回第一手資料，第一時間傳遞中國聲音。

新媒體與電視融合，也是央視北美分臺新媒體探索傳播方式的關鍵內容。新媒體為電視提供內容，也是美國媒體一直在進行的嘗試，如NBC老牌晨間節目《TODAY》專門請主持過《美國好聲音》的人氣男主持卡森達利（Carson Daly）加盟新的社交媒體板塊；福克斯（FOX）為留住當家男主播謝伯德·史密斯（Shepard Smith）而全面改造了高度融合社交媒體內容的新聞演播室（NEWS DECK）。北美分臺新媒體也為電視媒體提供網絡內容，并希望觀眾從電視轉向網絡查看獨家數字原創內容。例如，在南非前總統曼德拉逝世特別節目中，央視北美分臺新媒體團隊就和電視配合使用信息流工具Storify，在美國與古巴宣布要恢復外交關系時使用推特地圖工具，這些工具可以很清晰地呈現普通用戶對事件的看法以及相關人士的反應，并反饋到電視節目畫面中。

用新的傳播方式講好中國故事

央視北美分臺開辦三年多來，在海外運營新媒體上積累了一些成功經驗，也還在嘗試更多的新媒體傳播方式。央視北美新媒體的發展是要讓當地受眾在新媒體等不同的傳媒介質上繼續看到央視的品牌，看到中國的故事，使海外受眾以新的方式更好了解真實的中國。

從實踐來看，互動多媒體內容是新聞機構在新媒體實踐中最具創新性，也最能出彩。它包含范圍也比較廣，如專注數據研究和可視化的數據新聞；專注數字選題和制作風格的視頻新聞；專注互動和討論的新聞社區、論壇；專注普及和用平實語態解構新聞的新聞解釋，以及綜合所有這些要素在一起的新聞應用。《紐約時報》的《雪崩》、英國《衛報》的《解碼：美國國家安全局檔案》，都是很好的例子。

在全球化的新聞生產里，要有本地化的內容和用本地化的傳播方式。很多中國內容，要用當地民眾易懂的邏輯和相關事物進行對比解釋，當地民眾有了對比標準和切身參考，更容易被接受。（作者單位：中央電視臺北美分臺）