把握傳媒變革趨勢 積極占領新興輿論陣地

三、以互聯網思維引領創新發展，有效推進媒體深層次融合，積極占領新興輿論陣地

新的傳播環境中，輿論工作的環境、對象、平臺均發生了明顯變化。以互聯網思維積極探索“兩微一端”等互聯網衍生傳播工具的開發應用，敢用、會用、善用新媒體，熟悉、關注、駕馭新媒體，是時代賦予我們的重要而緊迫的新課題、新挑戰。

實踐中，如何因勢而變，充分結合互聯網信息技術特征與傳統媒體優質資源，實現共融共贏？習近平同志明確指出，“現在，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”[13]他在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中強調，“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒。我國網民有近6億人，手機網民有4.6億多人，其中微博用戶達到3億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了。”[14]這些論斷提出了新傳播環境下媒體融合創新的方法論，要求我們從受眾需求和體驗出發，充分運用以互聯網為代表的信息技術，按照新聞規律和網絡特性，開拓新的互動方式、搭建新的溝通渠道，提供差異化、分眾化的新聞信息服務，構建輿論引導的全新格局。

一段時間以來，傳媒界紛紛開展融合探索，圍繞媒介形態、內容產品、生產機制、話語方式等開展了全方位創新。習近平總書記對這些鮮活的實踐給予了特別關注，同時強調，做好宣傳思想工作比以往任何時候都更加需要創新，應以“創新”為要推動媒體融合發展。他明確指出，“宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，把創新的重心放在基層一線。”[15] 習近平同志指出，“理念創新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統思維定勢，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面”。[16]新的輿論環境顛覆了傳統的單向傳播模式，“去中心化”趨勢越來越明顯，普通公眾以多種方式參與到新聞信息的采集、生產、傳播當中，“傳—受”之間的界線日益模糊。新時期的新聞工作者務必要積極適應互聯網時代傳播大局和信息傳播方式的新要求，突破傳統思維的條條框框，培養互聯網思維和創新意識。他同時針對改進新聞輿論工作提出了具體措施，“手段創新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”[17]傳播手段的創新，要求我們積極嘗試將傳統媒體優勢與新媒體技術特征相結合，關注和引導網民需求，依托信息技術調整生產流程、完善產品結構、創新產品形態。習近平同志尤其關注基層工作創新，強調重心向下，指出“基層工作創新，就是要把創新的重心放在基層一線，扎實做好抓基層、打基礎的工作。”[18]為此，我們要積極探索新媒體傳播方式在基層的運用，關注來自一線的新聞信息需求，在傳播內容和話語體系上貼近百姓，從公眾媒介消費習慣出發，嘗試形式多樣、生動有趣的產品形態和表達方式。

當前，面對移動化、社交化等新趨勢，必須更加全面深入地認識“媒體融合”戰略，有效推進深層次融合發展。對此，習近平總書記指出，“融合發展關鍵在融為一體、合而為一。”“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求。”[19]這要求我們進一步增強新媒介環境下的新聞信息生產、傳播、服務能力，更好地發揮輿論引導功能、更好地滿足公眾的信息需求，在實踐中堅持融合、發展、管理并進，嘗試建立科學有效的媒體管理體制，從新聞本質規律與新媒體特征要素出發，培育良好的輿論環境，有效構建輿論傳播新格局。(文/南雋；作者單位：新華社國家高端智庫傳播戰略研究中心)