最近，芒果系備受關(guān)注的綜藝節(jié)目《聲生不息》《乘風(fēng)破浪的姐姐3》先后上線，兩者都選擇了在午間檔首發(fā)，《聲生不息》更是祭出“三個(gè)平臺(tái)三個(gè)時(shí)間”的播出模式，頗具話題。與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視與芒果TV還啟動(dòng)雙平臺(tái)融合戰(zhàn)略。

可以發(fā)現(xiàn)，過去臺(tái)網(wǎng)的對(duì)抗格局已然不復(fù)存在。從爭(zhēng)奪晚間黃金8點(diǎn)檔到網(wǎng)綜午間檔錯(cuò)峰播出，從過去打“時(shí)間戰(zhàn)”到“先網(wǎng)后臺(tái)”的聯(lián)動(dòng)模式，再到雙平臺(tái)深度融合，臺(tái)網(wǎng)謀求破局與共贏的新趨勢(shì)值得行業(yè)關(guān)注。

午間檔成為平臺(tái)新戰(zhàn)場(chǎng)

在臺(tái)網(wǎng)從對(duì)抗到合作的過程中，午間檔在視頻網(wǎng)站的崛起之路上發(fā)揮了重要作用。

說起視頻網(wǎng)站對(duì)午間檔的開發(fā)，最早可以追溯到10年前。

彼時(shí)，傳統(tǒng)電視方興未艾，視頻網(wǎng)站初露頭角，實(shí)力不足以跟廣電競(jìng)爭(zhēng)，只能專心打造自制綜藝和劇集，避開晚間黃金檔，選擇競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的午間、周間時(shí)段進(jìn)行排播，抓住觀眾午間娛樂的碎片時(shí)間。

2012年，搜狐視頻上線的一部自制迷你劇集《屌絲男士》，每周三上午更新一集，一集16分鐘，其輕松愉快的下飯屬性瞬間成為上班族的午間快樂源泉。截至《屌絲男士》第四季收官，該系列網(wǎng)劇總播放量超過36.5億，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)自制劇播放量神話，也讓其他視頻平臺(tái)看到了午間檔的潛力。

芒果TV也極具先見之明，早在2016年就將自制親子綜藝《媽媽是超人》安排在每周五中午12:12播出。截至節(jié)目收官，該綜藝以6.72億總點(diǎn)擊量躋身當(dāng)年網(wǎng)綜播放量排行榜第9位。

雖然偶有佳績(jī)，但午間檔在剛開始并沒有受到重視。到了2017年，網(wǎng)綜在晚間檔的爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加激烈，于是平臺(tái)大膽地將更多檔綜藝放在了午間。例如愛奇藝將《了不起的孩子》安排在周六中午12點(diǎn)播出。芒果TV更是將兩個(gè)頭部綜藝《爸爸去哪兒5》《明星大偵探2》，從晚間檔改到了每周四、周五中午12點(diǎn)播出。避開了晚間黃金檔的《明星大偵探2》與前一季相比，點(diǎn)擊量翻了一倍，《爸爸去哪兒5》更是以全網(wǎng)破52億的流量收官。

2018年起，愛優(yōu)騰也開始大范圍入局午間檔，搶奪用戶新陣地，上線了不少知名節(jié)目。優(yōu)酷將3部頭部網(wǎng)綜《這！就是鐵甲》《火星情報(bào)局4》《挑戰(zhàn)吧！太空》都安排到了午間檔更新。其中，《挑戰(zhàn)吧！太空》在改檔到中午播出后，節(jié)目點(diǎn)擊量甚至是第一期的一倍多，播放量躍進(jìn)式上升。

不僅視頻網(wǎng)站將午間檔作為搶奪用戶的新高地，傳統(tǒng)電視也在發(fā)力。不過，真正投身午間節(jié)目制作的衛(wèi)視尚屬少數(shù)，很難持續(xù)吸引觀眾的注意力，且沒有使受眾在午間時(shí)段養(yǎng)成收視習(xí)慣。

多元嘗試探索合作模式

目前，以衛(wèi)視為代表的傳統(tǒng)電視媒體，正面臨著用戶流失、觀眾老齡化、收視率下降等多重困境；曾經(jīng)勢(shì)如破竹的視頻平臺(tái)也開始“內(nèi)卷”，發(fā)展態(tài)勢(shì)不容樂觀。在雙方放下成見、謀求合作后，臺(tái)網(wǎng)之間又發(fā)生了怎樣的改變？

《王牌對(duì)王牌》《奔跑吧》《青春環(huán)游記》……打開騰訊視頻可以看到不少浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目。事實(shí)上，騰訊視頻與浙江廣電合作已久，也算是國內(nèi)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的范本。

早在2015年，騰訊視頻和浙江廣電就達(dá)成了深度合作，主要體現(xiàn)在內(nèi)容、平臺(tái)和廣告宣傳等方面。尤其是在內(nèi)容資源方面，雙方開展了自主版權(quán)內(nèi)容的深度合作。譬如，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音4》和《燃燒吧少年》在騰訊視頻獨(dú)家播出，騰訊視頻不僅擁有了浙江衛(wèi)視自制綜藝的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)，還將版權(quán)反向輸出到浙江廣電。除了網(wǎng)綜，還有不少大IP網(wǎng)劇以周播的形式在浙江衛(wèi)視上線。

除了內(nèi)容輸出，臺(tái)網(wǎng)之間也在進(jìn)行合作模式的探索。2020年，愛奇藝先后與浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，2021年更是攜手江蘇衛(wèi)視簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。合作的領(lǐng)域不僅涉及綜藝、劇集、晚會(huì)、電影等層面，還有基于內(nèi)容選擇、排播策略、營銷策劃等搭建雙平臺(tái)合作的機(jī)制。

另外，在“臺(tái)網(wǎng)并重，先網(wǎng)后臺(tái)”概念廣泛應(yīng)用的背景下，傳統(tǒng)電視臺(tái)開始從對(duì)“網(wǎng)”的排斥轉(zhuǎn)變?yōu)榻蛹{，積極尋求融合轉(zhuǎn)型，探索和打造自己的視頻平臺(tái)。

2020年，上海廣電、SMG和東方明珠啟動(dòng)了流媒體戰(zhàn)略，推出了流媒體視頻平臺(tái)BesTV+，同時(shí)與東方衛(wèi)視進(jìn)行深度捆綁，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)一體化。東方衛(wèi)視為“臺(tái)”和“網(wǎng)”生產(chǎn)內(nèi)容，臺(tái)播綜藝《完美的夏天》《我們的歌》以首播的形式出現(xiàn)在了BesTV APP上。

央視頻則是總臺(tái)推出的5G新媒體平臺(tái)，致力打造系列融媒體直播產(chǎn)品，開創(chuàng)傳播交互新范式，為用戶提供基于“直播聚合”模式的全新視聽體驗(yàn)。在央視頻上，用戶不僅可以看到冬奧會(huì)等高清畫質(zhì)的賽事直播，還有央視過去的不少經(jīng)典老牌節(jié)目。

相較于前兩者，芒果系在雙平臺(tái)的布局要更早，尤其是湖南衛(wèi)視與芒果TV的深度綁定，無疑是雙方融合最成功的探索之一。

芒果TV先是通過實(shí)施“一體兩翼、雙核驅(qū)動(dòng)”的媒體融合戰(zhàn)略，靠湖南衛(wèi)視的版權(quán)節(jié)目帶動(dòng)芒果TV超常規(guī)發(fā)展，以版權(quán)為紐帶進(jìn)行內(nèi)容融合。之后在2020年，芒果TV與湖南廣電續(xù)簽采購協(xié)議，推動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力向新媒體全面轉(zhuǎn)移，建立臺(tái)網(wǎng)雙平臺(tái)內(nèi)容采購、定制、研發(fā)、上線的聯(lián)席機(jī)制，實(shí)現(xiàn)更為深度融合的產(chǎn)業(yè)布局。

經(jīng)歷了以上階段，臺(tái)網(wǎng)融合的趨勢(shì)已初見端倪。但直到今年，臺(tái)網(wǎng)一體融合時(shí)代才真正到來。

差異化或成破局關(guān)鍵

事實(shí)上，視頻平臺(tái)之所以和傳統(tǒng)電視媒體展開深度融合，不僅是為了“拉”一把傳統(tǒng)電視，也是為自身“加碼”，從而在新階段得以發(fā)展和延續(xù)。

今年5月，湖南衛(wèi)視和芒果TV舉行了新生態(tài)賞鑒會(huì)，雙方首次聯(lián)合招商，共同發(fā)布全新營銷戰(zhàn)略及2022年劇綜內(nèi)容，如此也讓行業(yè)嗅出了雙平臺(tái)開始深度融合的信號(hào)。

芒果系在這次融合中，將共同打造雙平臺(tái)品牌，建立內(nèi)容及新的營銷服務(wù)系統(tǒng)，以及國內(nèi)最大的內(nèi)容生產(chǎn)智庫。為此，他們共儲(chǔ)備了48個(gè)自制綜藝制作團(tuán)隊(duì)、29個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)、34個(gè)新芒計(jì)劃戰(zhàn)略工作室。

根據(jù)湖南衛(wèi)視和芒果TV新生態(tài)鑒賞會(huì)數(shù)據(jù)，芒果定制/自制劇開機(jī)量自2019年以來高速增長(zhǎng)，在長(zhǎng)視頻行業(yè)整體供給收縮的背景下將繼續(xù)逆勢(shì)擴(kuò)產(chǎn)，2022年開機(jī)量有望同比增長(zhǎng)29.6%至35部。另據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度芒果TV劇集有效播放量同比增長(zhǎng)45%，其中會(huì)員劇集內(nèi)容有效播放量同比增長(zhǎng)73%，這樣的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于很多長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

不過，想要達(dá)到更好的融合效果，不能只看到表面上的雙平臺(tái)內(nèi)容采買、制作、排播、成本和內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)，還要看到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與衛(wèi)視平臺(tái)存在的差異性。

去年在芒果TV播出的《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，衛(wèi)視版改名為《乘風(fēng)破浪》，并在網(wǎng)絡(luò)版的基礎(chǔ)上重新剪輯，從時(shí)長(zhǎng)和節(jié)奏上更貼近電視臺(tái)的受眾。

今年《聲生不息》的播出模式進(jìn)一步升級(jí)，同樣是先網(wǎng)后臺(tái)，但特別的是，它在同一天不同時(shí)段開播了3次，打通了內(nèi)地和香港兩大衛(wèi)視：首播是在芒果TV午間檔12點(diǎn)，這也是現(xiàn)在大部分網(wǎng)綜的常規(guī)播出時(shí)間；第二個(gè)開播平臺(tái)是湖南衛(wèi)視，時(shí)間是在新聞聯(lián)播結(jié)束后播出；最后是晚上8:30播出的TVB版。除了播出時(shí)長(zhǎng)有所取舍，在剪輯風(fēng)格和內(nèi)容呈現(xiàn)上更為符合香港觀眾的觀看習(xí)慣，比如根據(jù)香港觀眾的熟悉程度，更換歌手的出場(chǎng)順序，剪掉了何炅的部分主持詞，更多地保留了王祖藍(lán)的粵語主持詞，并在后期用粵語專門配音等。

這樣的差異化剪輯和排播，覆蓋了更多的受眾，展現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)融合的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，芒果系為臺(tái)網(wǎng)深度融合打開了新格局。

在臺(tái)網(wǎng)“深度融合，錯(cuò)峰播出”的背后，其實(shí)是一個(gè)行業(yè)的權(quán)衡，是對(duì)臺(tái)網(wǎng)在新階段實(shí)現(xiàn)共贏局面的探索。但共贏的前提，歸根結(jié)底還是內(nèi)容為王，誰能拿出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容誰才是真正的贏家。從臺(tái)網(wǎng)現(xiàn)在的合作趨勢(shì)來看，這個(gè)贏家已經(jīng)不再是一家獨(dú)大，雙方的終極關(guān)系也將從對(duì)抗走向攜手共贏。（王磊）