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【傳媒國際】
2013年末，在最新發(fā)布的2012年報紙收入情況報告中，美國報業(yè)協(xié)會為報業(yè)確認了近60億美元的新增收入（占全年報業(yè)總收入的8%），其中30億美元來自以前沒有納入統(tǒng)計范圍的盈利渠道，另外30億美元來自報業(yè)新增的收入渠道。
皮尤“杰出新聞項目”從盈利狀況較好的中小型報紙中挑選出4個典型案例——《圣羅莎新聞民主報》《那不勒斯每日新聞》《猶他新聞》和《哥倫比亞每日先驅(qū)報》，從中發(fā)掘出以開拓數(shù)字代理業(yè)務(wù)、重建廣告銷售單元、創(chuàng)建未來報紙文化和全方位推廣數(shù)字業(yè)務(wù)等為主的努力嘗試。
位于美國得克薩斯奧斯汀的OwnLocal公司通過提供數(shù)字化轉(zhuǎn)化軟件，幫助小出版商提高在線收入。資料圖片
開拓數(shù)字代理業(yè)務(wù)
數(shù)字化背景下很多報紙的廣告客戶也著眼于開發(fā)自身的公司網(wǎng)站或銷售網(wǎng)站，急需相關(guān)的技術(shù)支持，這就為報紙數(shù)字代理（Digital
Agency）提供了機遇。數(shù)字代理業(yè)務(wù)賣的是“服務(wù)”，使報紙的經(jīng)營部門成為客戶和其他營銷渠道間的代理或中介。實踐這項業(yè)務(wù)的根本意義在于：報紙經(jīng)營不再局限于傳統(tǒng)版面或平臺銷售模式，而是拓展為給客戶提供更多營銷渠道的數(shù)字技術(shù)并以此獲利。
《圣羅莎新聞民主報》在實踐數(shù)字代理業(yè)務(wù)方面可謂中小型報紙的翹楚。2011年，該報成立了媒介實驗室，專門從事數(shù)字代理業(yè)務(wù)。該報出版人布魯斯·凱斯解釋“數(shù)字代理”概念時說：“它是報社新的盈利途徑，不僅涉及向廣告商銷售報紙版面空間或其他廣告平臺，還涉及市場咨詢業(yè)務(wù)，即向客戶提供網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、信譽維護、電子商務(wù)等綜合服務(wù)。”目前，來自數(shù)字代理業(yè)務(wù)的收入占該報數(shù)字業(yè)務(wù)收入的14%。根據(jù)2012年第四季度簽約的客戶量及其購買的服務(wù)情況來看，該報高層認為2013年的數(shù)字代理服務(wù)收入將增長60%，并占到該報數(shù)字業(yè)務(wù)總收入的40%。
重建廣告銷售單元
《那不勒斯每日新聞》是報紙廣告經(jīng)營領(lǐng)域的一個創(chuàng)新典型，它創(chuàng)建了以業(yè)務(wù)類別為基礎(chǔ)的銷售單元，以替換掉傳統(tǒng)的以地理區(qū)域為劃分基礎(chǔ)的銷售單元。目前，該報建立的銷售單元分為：時尚團隊5人、家政團隊8人、交通美食團隊9人、教育就業(yè)團隊16人、數(shù)字業(yè)務(wù)銷售團隊9人、保健社區(qū)團隊16人、房地產(chǎn)金融團隊7人。這樣，報紙的廣告市場就能在一定程度上超越區(qū)域限制，以銷售業(yè)務(wù)為核心輻射到更廣泛的地方。
當然，對業(yè)務(wù)類別的劃分是動態(tài)的，某些單元如果被認為有密切經(jīng)濟聯(lián)系后就會合并。比如，交通業(yè)務(wù)單元不僅僅包括機動車廣告，還包括船只、潛水工具與汽車相關(guān)的附屬業(yè)務(wù)（配件店、汽車場、輪胎銷售中心等）。也有相反的案例：2012年末，《那不勒斯每日新聞》認為房地產(chǎn)行業(yè)將維持長期不景氣，決定將正在成長的家政業(yè)務(wù)單元從房地產(chǎn)板塊里分離出來。正是通過不斷關(guān)注、把握經(jīng)濟趨勢和商業(yè)動態(tài)，廣告銷售實時地調(diào)整銷售單元，以適應(yīng)市場的瞬息變化。
合理配置銷售人員也是該報創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式的重要環(huán)節(jié)。每個銷售單元設(shè)立一名團隊負責人和多個銷售代表，銷售定價等決策權(quán)全部下放到銷售代表。銷售人員被分配到各自擅長的領(lǐng)域，只專注于某一個業(yè)務(wù)單元的銷售工作，很好地促進了對潛在廣告客戶的發(fā)掘。
創(chuàng)建未來報紙文化
《猶他新聞》主編吉爾伯特認為，傳統(tǒng)報業(yè)是必然萎縮的“史前生物”，而數(shù)字業(yè)務(wù)則是將要統(tǒng)治未來的“新生命形式”。在這樣的理念下，該報開始了以培育數(shù)字業(yè)務(wù)為特色的報紙轉(zhuǎn)型，以創(chuàng)建適應(yīng)未來的報紙文化。
為使數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展不受傳統(tǒng)管理模式的束縛，《猶他新聞》開展了獨立管理的數(shù)字業(yè)務(wù)，包括數(shù)字服務(wù)和數(shù)字廣告渠道建設(shè)。在數(shù)字服務(wù)方面，該報重建了猶他新聞網(wǎng)站，并依托網(wǎng)站開展新聞訂制、在線交易和數(shù)字代理等多種服務(wù)。新建的報紙網(wǎng)站完全脫離了作為紙質(zhì)報紙數(shù)字延伸的角色，而且不再主要依靠建立付費墻收取訂閱費獲得利潤。在創(chuàng)新數(shù)字內(nèi)容管理體系方面，該報創(chuàng)建了眾包內(nèi)容的“猶他聯(lián)盟”（2010年），通過聚合公民記者撰寫報道，幫助報紙完成因為裁員而顧及不到的內(nèi)容。
此外，《猶他新聞》還將受眾群體圈定為“持共同興趣的有信仰的人”，并在此基礎(chǔ)上聚焦六類話題，包括家庭、社區(qū)的信仰、杰出教育項目、媒體的價值、金融問責和弱勢群體保障。其意義在于：一是最大限度地發(fā)揮了教會報紙在報道家庭和信仰等話題上的優(yōu)勢；二是通過聚焦少量話題，合理利用有限的編輯部資源；三是關(guān)注大多數(shù)報紙的空白區(qū)域，有可能將報紙受眾范圍擴大到猶他州的地理邊界之外。
全方位推廣數(shù)字業(yè)務(wù)
為了彌補紙質(zhì)報紙廣告業(yè)務(wù)的大幅下滑，《哥倫比亞先驅(qū)論壇報》鋪開了全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，主要措施包括建立付費墻、數(shù)字廣告“組合拳”、在線銷售等。
2012年2月，該報建立了數(shù)字內(nèi)容付費體系，即付費墻授予訪問者每月15條的免費訪問額度，數(shù)字內(nèi)容訂閱費和紙質(zhì)報紙訂閱費同為每月9.75美元，訂閱紙質(zhì)報紙的讀者加1美元就可以同時享有數(shù)字內(nèi)容。
2012年7月，該報又推出數(shù)字廣告“組合拳”，將廣告捆綁銷售，允許商家在3個印刷平臺和2個數(shù)字平臺做廣告。事實上，如今已很難區(qū)分是紙質(zhì)報紙還是數(shù)字業(yè)務(wù)能吸附更多的廣告，未來廣告銷售的趨勢將是紙質(zhì)報紙和數(shù)字平臺捆綁在一起的。
目前，在線銷售日益成為報紙的新興收入渠道。《哥倫比亞先驅(qū)論壇報》的在線銷售包括在線售票和團購兩大部分：在線售票向用戶提供全國范圍內(nèi)的演出、音樂會、運動會入場券，網(wǎng)站只收取少許中介費；團購則通過報紙本身的數(shù)字平臺銷售各種團購券，一方面收取商家廣告費用，一方面收取銷售團購券的傭金。
美國報業(yè)為實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型而開展的路徑創(chuàng)新之所以廣受關(guān)注，是因為占其總數(shù)95%以上的報紙都屬于中小型，關(guān)注它們在數(shù)字化進程中的盈利模式探索，往往能看到應(yīng)對轉(zhuǎn)型困境的更具操作性的措施。
（作者余婷 單位：四川省社會科學院新聞傳播研究所）
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